据中国广告协会广播委员会统计数据显示， 在“广播发展年”的2003年，全国各广播电台的广告经营收入普遍较上年有较大幅度的增长。其中北京台、广东台、上海台、深圳台、浙江台、天津台广告收入过亿元，超过5000万元的则多达十几家。相关统计数据表明，近几年广播广告的增长甚至超过了报纸和电视，这是可喜的。但是，广播的医药医疗专题广告过多过滥，对电台频率美誉度的影响、对广播节目口碑的伤害、对广播听众的无情驱赶，已成为许多广播电台节目建设和广告经营的最大隐患，甚至影响广播广告乃至广播电台的发展。
    医药医疗专题广告节目，在北方叫做“坐堂节目”，在南方叫做“商业专题”，或者统称“卖药节目”。最近我看到一个省级宣传机构对该省所有广播频率广告客户结构的分析报告，其中有两组数据令人触目惊心，一是各个频率医药医疗广告专题在全天节目时间中所占的比例，一般的有三四个小时（200分钟左右），多的竟然有七八个小时（400分钟）以上！还有一组数据是，医药医疗广告在各频率月、年广告创收总量中所占的比例，高的竟然达到80%！更糟糕的是，地方广播电台的广告基本上是“仰仗”此类 “医药热线”增长的。据第72届全国电台经济信息交流会调研统计发现，“医疗热线”平均占到电台广告收入的50－70%左右。城市越小，“医疗热线”所占比例越大，其中一个极端情况是，某频率某月份“医药热线”收入竟然占到其广告收入的96.7%。许多听众干脆把那些医药专题节目占了很大比例的电台叫做“卖药台”。“医药热线”爆满带来了电台广告的畸形增长，也带来了很多问题。比较而言，北方比南方的情况严重，西部比东部严重，经济相对落后的地区比经济比较发达的地区严重。
    大时段、同质化的“医药热线”造成电台节目质量低下。就现阶段而言，大多数地方电台仍以出让播出时段作为换取广告收入的最直接方式。而“医药热线”广告主往往要求在黄金时间安排播出。在“电台经费靠广告，广告收入靠热线”的背景下，节目最终成了牺牲品。更严重的是，由于“医药热线”广告内容重叠，同质化现象严重，节目实际上由广告衍生出的“主持人”（嘉宾）把持，其“主持”能力较差，久而久之，听众当然是听之生厌、听之生畏，逐渐流失。由此，其他类型的广告只能是越来越难见效果。这样下去必定形成电台越来越依靠“医药热线”，而“热线”逐步偏离听众的恶性循环。
    其实很多业内人士都知道，如此扩大医药医疗专题节目，无疑于饮鸩止渴、竭泽而渔。可是不断增长的广告创收指标，使得广播频率对医药专题广告欲罢不能。现在看来，医药专题节目还将在一定时期内存在，权宜之计在于着力提高节目内容的真实性、可信度，增强可听性。
    但是，从另外方面来讲，单靠广播医药医疗专题增加广告收入也并非长久之计。一方面，从近几年投放媒体广告的构成来看，医药医疗广告的投放量每年都在明显递减。2000年投放的情况，药业是第一位，但是呈负增长，其次是酒类、化妆品、食品；2001年、2002年、2003年继续出现负增长。而近两年，在媒体上投放广告的产业排序已发生明显的变化，房地产、通讯类产品、电脑IT等行业的广告投放量快速增长。今年药业广告的负增长肯定是最大的，原先年70亿的广告费里将近20～30亿是处方药，而处方药现在不能在大众媒体刊载广告了，这个影响也相当直接地从投放媒体的广告中显示出来。
    同时，为了进一步规范药品广告市场经营秩序，减少和杜绝违法药品广告这一社会公害，保护公众利益，国家相关部门必将制定更加具体、更加严格的法律法规来限制医药医疗广告的投放。对包括广播在内的媒体刊播医药广告的批评也越来越多，要求加强管理、净化医药广告的呼声越来越高。对此，电台从业人员必须有清醒的认识，及早改变广告靠“医药热线”支撑的局面。
    一个不争的事实是，广告创收真正搞得好的电台，恰恰是极少或者根本没有医药专题广告的。比如在国内广播电台中广告创收遥遥领先的北京交通台，一年的广告总量纯利润就达到1.5个亿。这一经营业绩即便是许多省级电视台也遥不可及。据了解，北京交通台从来没有医药专题广告节目，而是认为提高一个频率的广告创收总额，必须通过品牌广告。对于一个频率来说，节目时间是一定的，每一个台都只有24个小时，你要是20分钟、半个小时地拿来卖，即便你卖得再高，广告创收的总量都是有限的，而如果把经营的重点转变成10秒、20秒，最长30秒的品牌广告，一个频率广告创收的空间就会大得多。一般一个频道年创收在3000万以上之后，就会被逼着减少商业专题广告的节目时间，否则，永远做不大。
    越早摆脱对医药专题的依赖，将使广播频率越早走上良性、健康的发展之路；调整频率广告客户结构，减少医药专题广告节目时间，是电台发展的必由之路。
    为此，浙江电台城市之声正在进行着艰苦的努力。城市之声是从原来的健康之声改造而来的。原来的健康之声，由于专业定位的原因，医药医疗广告占频率创收总额的90%以上，医药专题节目也占了全天相当多的时间，但几年来广告创收的总量却始终上不去。2003年春天，浙江电台城市之声应运而生，除了对原先的频率定位、节目设置作了革命性的改造之外，频率决策者对城市之声的广告经营也作了重大的改变，即调整广告客户结构，着力组织品牌广告，大幅度压缩医药医疗专题节目时间。一段时间以来，虽然承担着巨大的压力，但是取得了良好的效果。现在浙江电台城市之声基本上摆脱了对医药广告的依赖，广告结构已发生了根本的变化——品牌广告所占的比例已经远远超过了医药广告的份额。这可以说是一个重大的胜利。
    （作者为浙江广电集团城市之声副总监）