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　　如果一张党报的领导层从加党党的执政能力建设的高度，立足于做大做强党报，办一张有市场竞争力和影响力的党报，那他们必然选择一个高的发行指标，一个“发展指标”。
　　南京日报于２００３年四季度确定了自己的发展战略，其中一条就是，要把南京日报的发行量，由当时的１０万份逐步拉升到３０万份。
　　要完成这么高的发行指标，仅仅依靠党的组织系统的推动，开开会、发发文件，根本不可能实现的。党报必须直面市场，在都市类报纸占尽先机的报业市场实施强行登陆。

　　我们常说，党报是主流媒体。但是，都市类报纸迅速崛起、不断挤占党报发行空间的严峻事实，使党报要发挥主流媒体的作用，遇到了前所未有的困难。说白了，没有一定的发行量，就谈不上党报主流媒体的作用，就谈不上党报对社会舆论的引导作用。
    这里所说的“一定的发行量”，从大多数党报发行的实际情况来看，包括了两个指标：一是党报在一个城市、一个地区依靠党的组织系统的推动保持相对稳定的发行数量；另一个是党报在一个城市、一个地区的发行数量尽可能做大，与都市类报纸比较没有太大的差距。前一个指标是低指标，是“生存指标”，立足于党报维持现状、过日子，是个不用参与市场竞争就可能完成的指标；后一个是高指标，是“发展指标”，立足于党报大发展，是个必须参与市场竞争才可能完成的指标。
    选择不同的发行指标，决不仅仅是一张党报的具体发行工作的体现，实际上是由党报不同的发展战略决定的。如果一张党报的领导层坐视都市类报纸不断挤占党报发行空间，一心一意把党报办成一张“机关报”、“机关干部报”、“机关大院报”，那他们必然选择一个低的发行指标，一个“生存指标”；如果一张党报的领导层从加强党的执政能力建设的高度，立足于做大做强党报，办一张有市场竞争力和影响力的党报，那他们必然选择一个高的发行指标，一个“发展指标”。
    按照市委做大做强党报的要求，我们于2003年四季度确定了南京日报的发展战略。这就是要办一张实践“三贴近”、创新走市场的党报，一张将体现党和政府的主张与反映人民群众心声相统一的党报，一张能在舆论阵地上掌握“话语权”、发出很强声音的党报，一张充满活力与竞争力的党报，一张现代都市新型党报，一张全国一流的党报。在这样一个发展战略的指导之下，我们必然选择一个高的发行指标，一个“发展指标”。具体地说，就是把南京日报的发行量，由当时的10万份逐步拉升到30万份。
    要完成这么高的发行指标，仅仅依靠党的组织系统的推动，开开会、发发文件，是根本不可能实现的。党报必须直面市场，在都市类报纸占尽先机的报业市场实施强行登陆。我们的发行招数是：
    一、建立点多、面广、结构多样的零售网络
    2003年下半年，我们对全市零售报摊点进行了一次地毯式普查。调查资料显示，全市共有正规报摊点2464个，非正规报摊点397个，总计2861个。我们在迅速占领上述摊点之后，全力开辟新的销售摊点，培育新的售报窗口。
    1、今年2月至4月，先后与苏果、联华和华诚三大公司合作，将南京日报零售打入255个连锁超市，开创了党报进超市的先河。
    2、分别将南京日报零售引入南京师范大学、河海大学、东南大学和南航职教学院等9所大专院校，日零售数达7850份。
    3、与南京日报报业集团投资的汇文物流公司携手，加快报亭布点步伐，共开辟阅报栏300多个，南京日报零售报亭300多个，打破了报亭由邮局长期垄断的格局。
    4、在全市发展一批烟酒店、杂货店参与南京日报零售。
    据统计，除大专院校的零售渠道外，目前南京日报在全市的零售终端已由年初的1887个增至3140个，比过去增加1253个，增长66.4%。
    二、完善做实做大做强市场零售的管理机制
    1、建立以销考绩制。对零售投递员实行补贴加实销提成的计酬办法，激发员工多销南京日报。
    2、建立循环补报制。要求每位零售投递员在早晨6点之前铺完第一趟报后，携带报纸再逐个摊点检查，酌情予以补报，变过去的定时补报为循环补报，确保售报黄金时段内摊点有南京日报出售。
    3、建立管理员责任到片制。将12个发行站及机关科室的全体管理员划分到每个责任片，检查督促报摊点零售广告旗帜悬挂、售报补报等各项工作的落实情况，并及时做好市场调研与监控，将每个责任片的实销业绩与管理员工资报酬挂钩，按月予以考核兑现。
    4、建立零售报款预缴制。根据每位零售投递员的要数情况，提前收缴零售报款，全程监控，及时预警，确保南京日报零售报款安全、悉数回笼，避免报社利益遭受损失。
    5、建立废报出售监控制。将全市270个废旧品收购站建立档案，发行部科室人员责任到区，分公司管理员责任到点，实行层层负责，点点监控，堵塞投递员及摊主恶意卖废报的漏洞，努力挤掉水分，做实南京日报零售份额。
    6、建立报纸分印制。针对南京日报印量不断增加的新情况，及时在南京周边城市增设分印点，分解集中一个印点而带来的印刷、分发和运输压力，为报纸早上市提供了有力保障，也化解了一个印点机器万一出现故障影响及时出报的风险。
    7、建立分发运输环节定量耗时制。核定每车报纸打包、分检、堆放、下包和装车的消耗时间，核定每条运输线路的消耗时间，全面提高报纸分发运输效率，为发行部早分发、早投送赢得第一时间。
    8、建立零售报纸迟报应急制。在遇到前道环节延误导致出迟报时，分发运输环节打破日常逐线装车运作模式，采取多车同时辐射的方式，将先期印出的报纸快速送达各站点，保证先投早铺，然后再返回装运第二趟，供投递员补报。
　　三、全力开展春季零售攻势
    1、全方位营造改扩版氛围。投资近200万元，在市区10多条线路70多辆公交车上做车身广告，在市区各大街小巷悬挂横幅、彩旗，利用电台、电视台及南京日报报业集团内部的六报一刊，进行多渠道、全方面、立体式宣传，强力推介南京日报改扩版。
    2、将新改扩版的南京日报送入全国“两会”。利用今年3月3日至14日全国人大、政协会议在京召开的契机，发行部每天早晨通过航班将当天的南京日报送达北京机场，再由专门派到北京的专人专车将报纸于当日中午送到参加“两会”的江苏代表和委员手中。此举成为地方党报进入全国“两会”的先例，受到了省市领导及与会代表委员的好评，在社会上产生了良好的效应。
    3、买报赠牛奶。从今年3月30日至4月2日，配合新一轮改扩版，连续4天开展买报赠牛奶促销活动。每天投放2万盒牛奶，读者买一份南京日报，可获赠牛奶一盒。4天共增加促销报纸8万份。
    4、买报刮奖。从4月8日至17日，连续10天在全市开展即开即奖型刮刮卡促销活动。此项活动中奖率百分之百，奖品大到彩电、电动自行车和手机，小到香烟、漱口杯，在全市百姓中掀起了抢购南京日报的热潮，大街小巷每天都会出现排队购买南京日报的景象，从而进一步扩大了南京日报的知名度、美誉度和市场影响力。
    5、“报中藏金”。从5月18日开始，启动为期一个月的“报中藏金”活动。每两天为一轮，每轮设特等奖1名，大奖2名，幸运奖3名，分别奖励58克、28克和18克纯金饰品。此项活动已于6月16日结束，共产生中奖读者70名，有力地推动了市场零售。
    这些发行招数收到了良好的效果。南京日报的发行总数目前已突破30万份，其中日零售量在18万份以上，比改扩版前增长25倍；发行总数进入全国副省级城市党报三甲，并跻身南京报业市场第一方阵。
    当然，南京日报的发行量由10万份逐步拉升到30万份，绝非单靠发行频频出招。党报要有市场竞争力，首先必须做到实践“三贴近”与创新走市场的同步，打造新型党报与发行促销活动的同步，坚持新闻立报内容为王与坚持主攻市场适应市场的同步。不然的话，销售摊点再多，促销活动再热闹，老百姓不爱看，党报还有什么市场竞争力呢。其次，党报任何时候都必须坚持党报特性，只要“三贴近”做好了，党报特性不但不会削弱报纸的市场竞争力，反而会增强报纸的市场竞争力。既有可读性又有权威性的党报，老百姓怎么会不爱看呢。第三，党报是报业市场竞争的“后来者”，进入市场的时间短、起步迟，发行必须舍得大投入，必须采用非常之策。
    人民日报副总编辑梁衡说：“市场是检验报纸的基本标准”。没有市场竞争力，党报就没有生命力。说到底，党报在牢牢把握舆论导向的前提下，市场竞争力越强，老百姓越欢迎，党报就越能够担当引导社会舆论的重任，党报对加强党的执政能力建设的贡献就越大。
　　（作者是南京日报社副总编辑）