今天，报业采编的激烈竞争使扩版增张蔚为壮观。广东报纸的扩版潮仍方兴未艾，竞争仍未有穷期。高发行，多版数，大投入，大产出，报纸出版进入了大规模工业化生产阶段。
    在广东报业市场上通过频频扩版走上广告与发行良性循环发展道路的“后起之秀”——《南方都市报》，在短短几年间，不断变阵，其“杀手锏”不是别的，也就是“扩版”。正如它自己宣称的那样：“我们包罗万象……我们‘叠叠不休’……别人有的，我们都有。别人没有的，我们也有。在88版的规模下，其内容几乎涵盖了目前所有适于报章刊登的领域”；“我们不断扩版，报纸的厚度在增加，报纸的深度、广度也在增加”；“我们拥有的厚度，使我们更有深度”。而2004年3月31日，《南方都市报》注定要在中国报业史上书写一个值得纪念的日子，它在广州报业市场上隆重推出304版，谓之为“成熟2004”，把厚报竞争推向了登峰造极的高度，创造了中国报纸版数的吉尼斯记录。
    厚报策略的报业竞争，是开启了一个时代，带来了报业的良性发展呢？还是开了一个同质化恶性竞争的先例，带来了报业利润的无限走低？解析《南方都市报》的304版，剖析其厚报策略的竞争之道，也许可以为厚报竞争找到良性发展的注释。
    一、 行业特刊成就厚报之“实”
    《南方都市报》的“成熟2004”，按照其惯例是“货架式”的分叠编排，虽然是国内厚报之最的304版，读者一样能以最快的速度找到自己所需要的信息。正如其宣传所言：“我们现在走一条‘小报大办’的路子，一律板块结构，浓眉大眼，以便于阅读为基本准则，以简单明快为最高追求”。它的分叠是以行业特刊为标准的，它所能支撑的304版也是行业特刊成就其厚的。特A叠是“成熟2004总论”，就像一个杂志的封面标语为“成熟之美”，并刊发有类似的卷首语，解读“成熟之美”，然后是版面“目录”的导读：AⅡ、AⅢ叠·黄金楼市，谓之为“秦箭之光”；BⅠ叠·通信/3C谓之为“3C怒放”，BⅡ叠·汽车特刊为“激荡车市”，BⅢ叠·食品/健康/时尚为“安全之秤”；CⅠ叠·旅游/美食，谓之为“成熟就是一种计划”，CⅡ叠·招生特刊，CⅢ叠·教育平面展；DⅠ叠·家居，谓之为“成熟就是合乎人心”，DⅡ叠·美容，谓之为“成熟就是一种观念”等等。版面多，但分叠清晰，行业特刊主叠，行业新闻、服务知识主版，可谓行业特刊、深度新闻成就厚报之实。
    在“成熟2004”的系列行业特刊中，仅“成熟2004”——黄金楼市的特刊版数就达到了48版，相当于一份平常日报的的版数。从版面内容的主标题上来看有：版图——新地产成就大广州，板块——星罗棋布点缀城市，战略——万弩齐发奏奇效，扩张——南军北伐逐鹿中原，文化——暗合于社区的精灵，责任——态度决定一切，成熟——不只是一种姿态等。这一系列的系统内容，从整体上来说其做法决不亚于一份房地产杂志的精美和专业，无论是深度还是广度，无论是对房地产商还是对想购房的消费者来说都如此。
    厚报之厚，在于报业竞争的推动，同时也在于市场之需要，受众之需要，广告主之需要。“存在”在一定程度上就是合理。而报业迎合市场之需要、遵循报业发展规律来进行厚报竞争，在短兵相接中，就不仅需要手段，更需要的是技巧和谋略。《南方都市报》“成熟之美”的行业特刊，围绕房地产、汽车、通信、旅游、美食及教育等与市民息息相关，而又是高利润的行业来做，是一种厚报的整合营销策略，是从报纸的主流影响力、厚报的经济成本来换取厚报的整合之美、成熟之美。它对厚报之“虚”、厚报之“本”的良性循环起了基础奠基性的作用。
    二、 专业服务成就厚报之“虚”
    媒体经营是注意力加影响力的经营，是报纸产品生产加报纸整合营销加报纸人力资源最大化的一个孵化过程。报纸的厚报竞争可说涉及到报纸的所有生产流程，也是考验一张报纸实力和发展潜力的一道槛。无论是厚报的海量内容生产，还是厚报的成本支撑（大量广告对纸张成本和发行成本等的支撑）；无论是厚报的快速印刷发行能力，还是厚报竞争策略对报纸影响力的提升等，都需要受众的“买账”，都需要“有效”受众对媒体的注意，即在很大程度上需要关注报纸对受众的注意力经营及其自身的影响力经营，不然，厚报竞争就会赔了夫人又折兵，难以达到双赢，难以发挥厚报策略的最大功效。《南方都市报》的“成熟2004”，是不能单纯用报纸之厚就能满足其“野心”的，也不能单纯说其是中国最市场化、最赚钱的报纸就能够安抚它的，它真正需要的是办成主流型大报。正如其“成熟之美”的导读所言：“从改变使人进步，到主流就是力量，历经九个年轮的深沉积淀、发酵，蚕茧破壳化蝶，渐现成熟之美”。
    故在厚报竞争策略中，它一样没有忘记它的价值观，一样没有忽略它的服务之所在，时刻坚守着它的发展观，从特刊的专业服务中成就厚报之“虚”，成就整个报纸的注意力和影响力。3月31日的“厚报”，无论是对现有的广大广告投资商，还是潜在的广告投资商，无论是对现有的读者，还是对潜在的、值得争取的读者来说，都是一份专业的服务型的大报。它在“家居特刊”中有“成熟就是合乎人心”，在“时尚·商业”特刊中有“成熟就是优雅生活”，在“文娱·分类（分类广告）”中有“成熟就是恰到好处”，在“美容特刊”中有“成熟就是一种观念”等，全面地、专业地和贴身地为大众提供知识、信息的服务。尤其是CⅢ叠的“教育平面展”，用策划人语来说就是：“这或是一个开始，成为展会经济发展历史上一个里程碑，并且为举办者、参观者和参展者，为展会经济的各个方面打开一扇金光灿灿的大门；当接触面狭窄的展览会面对一百三十万参观者的时候，你认为将会怎样？当展会时间有限的展会面临不可预知的广阔时间的时候，你又认为将会怎样？当参观者空间半径有限的展会面临不可预知的广阔空间的时候，你又认为将会怎样？区区八个版面，参展的是合法的留学机构和合法的因私出境机构，提供的是消费者对合法中介机构的认识辨别以及需要中介时的求助方向，展现的却是‘诚信’、‘品牌’和‘实力’，而提升的则是中国最好的报纸号令报业市场的权威”。专业服务成就“厚报”的注意力，也最终成就《南方都市报》的影响力，成就报业经营的主动权和赢利。
    三、 专版广告成就厚报之“本”
    在《南方都市报》隆重推出的304版的“厚报”中，当日新闻版数还不到其五分之一，能够支撑其版数的主角应该是专副刊和行业特刊，而能够支撑其发行和印刷成本的当然是整版整版的广告。据笔者统计，当日整版的广告版数是92版，这还只是其标明的广告整版数，还不包括一些整版的专题（相当于广告）的版数，同时也没有计算半版的一些广告版数。从这些数据显然可以看出，“厚报”的内容支撑靠行业特刊，而其成本支撑绝对靠广告，靠行业广告，靠“主流”的广告（即广告投放多，行业利润又高的一些广告商）。而从广告的内容和行业分析来看，房地产广告、电信广告、食品广告、医药健康广告、IT广告在《南方都市报》的投放量增长强劲，份额迅速扩大；而汽车等行业广告，据《南方都市报》的介绍，是经过精心培育，开始全面勃兴，成为强劲增长点的。经过不到半年的努力，《南方都市报》已经坐上全国综合类日报汽车广告的头把交椅。所以，此次非同一般的“厚报”推出，是《南方都市报》发展成熟的一个标志，同时也是《南方都市报》整合营销成功的一次“跃龙门”考试。大量的版面内容靠什么，版面变厚而不加价的“成本”又靠什么？《南方都市报》的谋略在本次厚报策划中，我们应该可以找到其成功的操作之道。
    《南方都市报》此次破吉尼斯记录的“厚报”推出，与其一直以来的苦心创新经营有关。媒体的经营活动，比较常规传统的做法，就是以大量折价吸引广告，甚至不惜降低报格来刊登一些“垃圾”广告，而一些价高、广告份额大、同时又能吸引受众的“主流”广告却又无端流失。《南方都市报》曾提倡不登虚假的医药等广告，它刊登的是要与其“办中国最好的报纸”相匹配的“负责任”的广告；它不提倡恶性的同质化竞争，它不打不利于报业良性发展的价格战，而是要通过提高产品质量、经营品牌影响力的方式，既控制成本又保持极强的产品竞争力，并进而达到追求利润最大化的终极目的。它的追求既理想，又无可非议。它的做法是一方面深耕房地产、汽车、电信、银行等高利润行业，围绕这些广告大户做行业新闻、行业特刊，为高端的广告主搭建专业经营的平台；另一方面走读者路线，通过举办各种俱乐部活动，促进厂家与读者的互动，不断寻找双方的兴奋点，不断形成媒体经营的新增长点。从广告到发行，从广告商的利益到受众的诉求，《南方都市报》都要面面俱到。所以，此次“厚报”的推出，大量信息、大量广告的媒介超市的开发，为《南方都市报》赢得了“内容之实 ”、“名声之‘虚’”和“经济之本”。
    在2002年，《南方都市报》完成了其历史上最大规模和最重要的一次扩版改版，3月4日，《南方都市报》由传统的三叠72版变成四叠88版的结构模式。从此，《南方都市报》也迅速走入《广州日报》曾走过的“光辉历程”，并再为广东报业的“厚报”竞争带来新的高潮和新的改变。在“改变使人进步”的口号指引下，改版扩版不单是追求报纸版面规模的扩大，更重要的是追求报纸版面质量的提升，为广东报业乃至全国报业的“厚报”竞争确立以质量为竞争先导的指导思想。这跟过去单纯以规模扩张作为主要诉求的指导思想有很大的也是本质的不同。全新改版的《南方都市报》，不单是报纸变得更厚了，更重要的是质量也明显进步了。此次304版的推出，既是《南方都市报》的一次自我检验，也是广东报业“厚报”竞争的一次登峰造极的“难以超越”。也许正如其所言，“对于《南方都市报》来说，生活永远在别处，鲜花永远在前方，我们永远在路上”。
    （作者林如鹏是暨南大学新闻与传播学院副院长；朱文丰是暨南大学新闻与传播学院研究生）