名人广告已经成为当今全球商界的普遍现象。曾经有人统计，在大多数电视台黄金时段播出的广告节目中，明星广告占到30%以上。但作为一种广告传播手段的名人广告，怎样才能最大限度地达到应有的正面效应呢？从传播的角度来看，只有理性地评价名人和名人广告，才能达到预期的传播目的。
　　名人广告传播效果可观
    在传播学奠基人之一霍夫兰的“态度改变模式”观点的阐述中，传达者是否被人喜爱，对接受者是否改变态度起着重要的影响。由于对某个人的喜爱会使人们心中产生一种肯定的情感，它贮存于人的认识结构中，一旦被再次触及，则会在认识结构中找到，激活原来已经贮存的美好情感的记忆，产生一种同样肯定的态度。因此，与其他宣传手段比较来看，通过名人来传达相关信息成为宣传手段中最迅速、最直接、最有效的一种方法，因为明星本身的传播效应和影响力能非常迅速地嫁接到其所代言的产品上。对正面的知名度很高的人物，人们有一种潜在的认同感和可信度，这种普通人的思维定势广泛存在。
　　名人广告传播不当而使弊病突显
    表现之一：名人作为传播的介质与信息本身缺少契合点从而影响传播效果
    如果你所要传播的信息本身与所选择的介质——某一名人之间缺少契合点时，其传播的效果就会大打折扣，效果自然会令人失望。
    2003年，西班牙皇家马德里足球俱乐部来华进行了一次商业比赛，“金嗓子喉宝”大手笔地聘请世界巨星罗纳尔多拍摄广告。广告画面是：罗纳尔多右手生硬地拿着一盒“金嗓子喉宝”，脸上的笑容僵持而又莫名其妙。世界巨星就像一个手足无措的傻小子，整个画面给人一种生硬而又滑稽的感觉。罗纳尔多是一个足球明星，他的足球天赋和成功，与“金嗓子喉宝”之间缺少内在的关联。产品与名人之间一旦缺少这种必要的契合点，名人的知名度就不能有效地延伸到所传播的品牌上，而且还容易使消费者产生不信任的感觉。
    表现之二：名人与品牌之间反客为主，使传播主体信息受到干扰，影响传播效果
    在一则广告中，名人应该是配角，商品本身才是信息的主体。要达到好的传播效果就应该把名人融入到商品的品牌中才是上策。代言人毕竟只是品牌宣传的一个工具，信息传输的重心应该是品牌而不是代言人。但有一些名人广告，搞不清名人与商品谁是主角，名人的光芒掩盖住了品牌，使人们只记住了名人却不记得广告所要传播的产品品牌。名人广告使名人成了广告片的主角，反而使传播的主体信息受到干扰。
    表现之三：名人“一女多嫁”造成受众对信息记忆混乱，广告说服力大降
    名人广告长久以来一直存在这样的问题：有些明星身兼数职，同时为好几家公司做广告，几乎同一时期出现在不同产品的广告中，分不清他到底为什么产品做过广告，代言的品牌很多。从传播效果而言，这样的代言人就失去了独特性。受众一方面会引起记忆混淆，把一个品牌和另一个品牌张冠李戴；另一方面也会对名人产生不信任感。在这种情况下，代言人的效应就会降低，甚至引起受众的反感。
    表现之四：名人广告受名人的负面信息干扰而影响传播效果
    请名人充当产品代言人，最重要的是广告形象的可信性，这是指广告形象在人们心目中的专业性、客观性或者可靠性。但是，名人广告这一传播方式在分享名人效应的同时，不得不分担着相关名人美誉度起落变化的风险。名人尤其是演艺明星，难免会传出风风雨雨的各种负面信息，甚至丑闻，这不仅使名人形象本身受到影响，同时也使其所推荐的品牌受到拖累。通常，为避免影响品牌信息的正常传播，企业或媒体会随即停止刊播相关的广告。典型的例子有赵薇的军旗服事件及因此引起的“长沙遭泼粪”事件，“厦星手机”赶紧把成都市内有赵薇形象的广告全都撤走，以避免赵薇的负面事件对广告的牵连。
    名人广告效果的保障需要多方努力
    首先，加强法律规范意识是名人广告诚信之保证。
    世界各国对名人的证言广告都有非常严格的规定，以证人身份出现在广告中的商品推荐者首先必须是商品的真实用户，其证词必须真实无误。欧美一些国家均视形象代言人广告为“证言广告”和“明示担保”，消费者可据此担保索赔。
    日前，上海工商部门发出的一则《广告审查提示》称：“禁止医疗服务、药品、医疗器械广告利用形象代言人的名义和形象作证明。”并要求各新闻媒体单位加强对此类广告的审查。这是针对一些医院和药品、医疗器械生产经销企业在广告宣传中聘请名人担任形象代言人，变相使用患者或消费者的名义为产品和服务作证明，对社会公众产生较大的误导而作出的。这也是继北京市消费者协会发出消费警示，提醒消费者不要迷信明星、名人做的医疗广告之后，我国又一针对名人的广告法律规范。种种迹象表明，政府以及公众已经意识到了规范、约束名人广告的重要性了。
    其次，寻找名人与产品之间的契合度是提高名人广告传播效果的有力保障。
    选择名人作为品牌的形象代言人是一种不错的策划思路，而策划一个成功的形象代言人，关键是要找出“代言人”与品牌之间的形象结合点。篮球运动员姚明为“联通CDMA”的代言就找准了他们之间的结合点。中国联通CDMA的发展速度与姚明的蹿升势头极其相似，姚明是目前最受欢迎的体育明星之一，他的自信、活力、高超的球艺和锐意进取的拼搏精神，与联通新时空CDMA的品牌理念是统一的。姚明直言“我爱篮球，我爱新时空”，让CDMA驶上销售的快车道，达到启动新一轮品牌攻势的效果。
    再次，运用一定表现艺术才能使名人广告大放异彩。
    有出色的创意才能真正保证名人广告的传播效果。运用一定表现艺术的名人广告才能真正吸引消费者关注、加深消费者的认知度并增强其购买欲望。如增加名人广告的情节性，洗发水品牌“百年润发”请周润发做代言人，广告讲述了一个爱情传奇故事，堪称经典，同时也将发哥一贯的深情彰显了出来，给消费者留下了深刻的印象。
    反思名人广告，理性的传播意识是提高广告整体传播效果的重要前提。一方面要求作为公众人物的名人应格外珍惜和爱护自己的知名度资源，万万不可目光短浅，以牺牲自己威信、名望的巨大代价来换取眼前利益，不可滥用公众对名人的信任，不负责任地宣传产品或服务；另一方面，名人广告宣传的信息内容必须真实。
    （作者单位：浙江传媒学院）