明星虚假广告造成的社会负面影响已引起社会各界的重视。我们应尽快建立起科学的广告道德体系，以此来规范广告市场。
　　一、明星虚假广告现实举例
    电视观众几乎没有不熟悉由唐国强、解晓东主演的、由全国20多家电视台频频播出的北京新兴医院的广告片，正是他们的明星效应，使北京新兴医院一夜之间走红。但近段时间来， “明星涉嫌为北京新兴医院做虚假广告事件”被媒体炒得沸沸扬扬。鉴于此，北京市消费者协会及时向社会发表公开信，建议明星要提高社会责任意识，不做虚假广告，不误导消费者。
    正像任何事有“利”也有“弊”一样，“明星代言”在给商家带来可观利润的同时，虚假广告也乘机而入。近年来，部分名人明星滥用其知名度，频繁出现在不实甚至虚假的广告中，极大地伤害了消费者，并扰乱了市场。
    二、明星虚假广告的主要表现及原因分析
    1、盲目吹捧
    一些名人明星为了追求丰厚的报酬，在对商品的性能和功效没有亲身体验、没有调查甚至未做基本核实的情况下，完全按照广告商的要求，言之凿凿地向大众宣传产品的神奇作用，称其使用效果如何如何好，使消费者实施了错误的购买行为。
    2、夸大其辞
    这主要体现在医疗服务和药品广告中。一些名人明星受经济利益驱动，在做医疗服务、药品及保健品广告中，使用绝对化用语，不着边际地吹嘘、夸大疗效。
    调查表明，巨额的收入是虚假广告得以滋生的经济基础。由于商业广告报酬丰厚，明星广告能为商家带来巨大的经济利润，因此促使商家和明星冒着危险去做虚假广告。据了解，一般内地一级著名演员的产品代言费一年在300万元左右，著名体育明星的代言费一年也在300万元至400万元。
　　三、规范明星广告的主要措施
    1、需要全社会进行倡导和监督
    2004年8月，北京市消费者协会向首都社会名人和明星提出如下建议：珍惜自身的荣誉和形象，遵守公认的职业道德，尊重消费者的合法权益，拒绝做虚假和可能会误导消费者的广告，虚心听取社会各界和广大消费者的意见，及时纠正不符合法律法规和社会道德规范的行为，树立良好的名人明星风范。
    2、需要构建广告道德规范体系
    广告道德是对广告行为和活动的要求、评价标准以及价值导向，主要是以行为原则和行为规范的形式表现出来的，由此形成的广告道德规范体系直接表达了广告主体在广告活动中应承担的义务与责任，集中体现了在广告活动中对业务行为的特殊要求。所以，只有在广告活动中遵循基本的原则，才能使广告业有序、健康地发展，才能保护消费者的合法权益，才能维护社会经济秩序，才能发挥广告在社会主义市场经济中起到的积极作用。
    3、需要完善相关的法律法规
    我国《广告法》对名人明星在广告中的法律责任缺乏明确规定。《广告法》中对虚假广告的罚款是“一千元以上一万元以下”，这连明星出场费的零头都不到。而在国外，对明星做广告限制得很严格，如美国规定：“做广告的名人必须是产品和服务的直接受益者和使用者”，这很值得我们借鉴。有关部门应当进一步明确名人明星在广告中应该承担的法律责任，并且在此基础上加大对违法违规行为的处罚力度。
    4、媒体应具备“广告道德”
    2004年8月20日，国家广电总局向各地方台发布通知，要求在25日以前自查所播放的各种广告，禁止播放虚假广告和含有夸张成分的误导性广告。作为广告载体和宣传平台，媒体在净化广告环境方面负有重要的责任，媒体要珍视自己的公信力，不为虚假广告提供机会，才能合力形成对社会和消费者负责的“广告道德”。
    5、明星需要增强社会责任意识
    作为一名职业演艺人员，其社会责任感的强弱是衡量与评价其思想水平、道德修养、业务能力的基本尺度。所以，明星在参与广告活动过程中，应以社会责任为重。著名相声演员马三立教育晚辈说：“公众人物不能骗人，为了钱跟老百姓说这东西怎么怎么好，其实并不是那么回事，结果把自己都赔里边了。”
    6、广告人要自律
    在建立广告法律管理和行政管理的同时，必须相应建立行之有效的广告行业自律机制，促使广告主对广告活动进行自我约束，使从事广告活动的机构遵循行为规范和道德要求。
    7、需要消费者监督
    消费者监督主要是通过广大消费者自发成立的消费者组织，依照国家广告管理的法律法规，对广告进行日常监督，对违法或虚假广告向政府广告管理机关进行举报与投诉，并向政府立法机关提出立法请求与建议。这种以消费者为主的广告社会监督主体对广告的监督结果，具有一种无形的权威性。
    （作者单位：渤海大学新闻与传播学院）