品牌是市场营销中消费者认为值得购买的具有相当实际效用及附加价值的企业产品。报纸品牌的确立，意味着在读者眼中它是不可替代的，享有极高的读者忠诚度；在广告商眼里它是产品的最佳载体，是值得信赖的合作伙伴。国内外强势报纸都十分重视品牌的塑造，其成功的过程，也是不断地通过多种手段树立品牌形象的过程。行业报不可能像综合报、市民报那样有很大的市场份额，越是在这种状况下，行业报越应当注重打造名牌产品，实施品牌战略，追求读者的最大化。
    一、准确的定位是行业报塑造品牌的方向
    行业报要想让读者在心目中有它的品牌，在市场中占有更多的份额，就必须首先考虑确定自己的定位。定位的内容是多方面的，而其中的读者定位和功能定位是最为重要的。行业报与生俱来的专业性、接近性特征，就已确定了它的目标读者群。这是个劣势，但更是个优势。锁定这个读者群，就可以做到人无我有，人有我优，确保自己在竞争中以其不可替代的特色而立于不败之地。可是，我们的一些行业报却看不到这个优势，用不好这个优势，难以锁定应该锁定的读者群，形成不了读者心目中的品牌。有的办成了“小而全”的综合报，有的办成了专事主管机关之言的机关报，有的办成了研讨专业技术理论的业务技术报、学术报等等。实践证明，作为一家行业报，没有准确合理的读者定位，是不可能取得良好的社会效益和经济效益的，在激烈的报业竞争中必败无疑。《人民邮电报》经过多次调查分析，根据邮电干部和职工对邮电报的要求，明确了以各级领导干部特别是基层干部和管理人员为主读者群，以各种专栏、专版兼顾其他读者。为此，该报调整了报道比例，突出为主读者群服务，对每个专栏和专版的读者定位也十分明确。如《支局和班组》专版，确定以支局长、班组长为主要对象。这类人在邮电部门有几万人，他们是工作中的兵头将尾，专版急他们所急，想他们所想，发表的内容针对性、实用性都很强，很受欢迎。
    作为报纸究竟有哪些功能？专家学者看法不一。有专家认为，作为一种报纸，不可能均衡地体现出所有的功能，基本上是选取二三项功能为主，兼顾其它功能。由此，基本的排列组合有信息+宣传+赢利型、信息+赢利型、消闲+服务+赢利型、知识+赢利型和纯宣传型五种。行业报因其管办主体不同，其功能定位也不可能是整齐划一的。以中央机构管办的行业报为例，除中央党政部门管办的外，还有全国性的行业组织、群团组织、中央级企业等。如《中国石油报》原为石油工业部党委机关报。1988年石油部撤销，改为中国特大型企业——中国石油天然气集团公司。根据这个转变，该报将其功能定位为“党报、行业报和企业报”的统一体。作为集团公司党委机关报，它是加强思想政治工作的主阵地，联系广大职工群众的主渠道，舆论宣传的主要工具。作为行业报，它以行业经济报道为主要内容，是国家行业大政方针的宣传权威，是行业信息总汇的集散地，是业内人士和社会各界了解国内石油行业的第一窗口。作为企业报，其主要读者群是企业内部职工。它的一个重要任务就是动员、组织和激励广大职工为实现企业目标而建功立业，是广大职工须臾不可缺少的精神大餐。《中国石油报》的三统一功能定位正是其独特资源的体现，是其它媒体难以模仿替代的，也很难划归到上述五种类型中的任何一种。总之，“新闻媒介的功能定位极其重要，又非常复杂”，“所以，一家新闻媒介功能的确立或改变，必须经过调查研究和严密的论证。”功能定位准确了，资源优势才能得以发挥，核心竞争力自然也能得以形成和运用。
    二、精彩的内容是行业报塑造品牌的基石
    内容为王，是报纸生存的法则。作为行业报，在各种媒体的竞争格局中，应扬长避短，在内容上狠下功夫，才能进一步确立自己的品牌地位。
    1、以权威性的报道确立品牌地位
    行业报在各自所在的领域内，具备得天独厚的资源信息优势，将其写足写好，向读者进行发布和解读，无疑会产生使读者信服的力量和威望。《中国汽车报》由原来的对开4版发展到现在的对开36版，彩色印刷，每周一期，就因其版版都与汽车有关，有关汽车的信息和资料面面俱到，应有尽有，就连与汽车相关的企业及产品的信息几乎都能找到。就汽车专业的信息、知识而言，国内没有一家报纸目前能替换它的霸主地位。该报年订价从2001年的144元调到2002年的168元，再升到2003年198元，在没有发文征订的情况下，发行量以每年平均10%的幅度增长。
    2、以深刻性的报道确立品牌地位
    行业报的记者对本行业的熟悉和关注程度，远远胜于综合报的记者，这正是及时发现新闻线索并进行深度报道的有利条件。行业报的专业性，符合当前市场细分的趋势，便于将文章做深、做透、做实。按照市场需求充分利用这一优势，覆盖特定的读者群，是非常有利于确立品牌地位的。
    3、以关联性的报道确立品牌地位
    从市场的角度看，任何一个行业都有着广泛的相关的“上游”行业和“下游”行业。行业报的报道内容若不局限于本行业内部，延伸到相关行业，对扩大报纸发行和开拓广告源都有着重要的作用。
    4、以社会性的报道确立品牌地位
    要寻找行业与社会生活的结合点，选择那些既是行业发展的重大主题，又是社会普遍关切的热点问题加以报道。这些热点问题是行业报的“独家新闻”，应千方百计做足做好，扩大本行业报的社会影响力。必须打破只从行业出发的那种单一的思维定势，采用双向的、开放的、行业与社会密切结合的思维方式采写报道，即通过行业看社会，写社会，或站在行业角度看行业，写行业，努力实现双向沟通，保证行业内和社会中都叫座称好。《中国审计报》提出把审计新闻社会化的方针，把专业性的东西变成老百姓所能接受的东西，用老百姓懂的语言、懂的事例来宣传审计。他们认为，审计署重点抓的工作，往往就是社会关注的热点、难点，用新闻的形式报道出来，就会使老百姓喜闻乐见。这种行业新闻社会化的做法，促使其发行量有一半是在审计系统外。
    5、以集束性的报道确立品牌地位
    作为行业报，如果单一媒体经营，既势单力薄、竞争力弱，又浪费新闻、信息资源，不能满足细分市场读者的需求。不少行业报探索出了多媒体集束性经营战略，实现报业效益最大化，提升整体竞争力。中国化工报社办起了子报《农资导报》，把服务触角延伸到使用化学品产品及种子、饲料、农机等领域，直接服务于“三农”，深受欢迎；办起面向政府官员、科研院所和企业管理人员的《化工管理》，面向医药、农药、精细化学品等的生产商、贸易商的《化学中间体》等子刊；办起了网站；还承办会议和展览等等。这种“报刊网会一体化”的多元媒体，在为用户提供全方位、立体化服务的同时，报社自身当然是越来越强盛起来了。
    三、有效的营销是塑造行业报品牌的桥梁
    面对日趋激烈的市场竞争，行业报要想赢得读者，赢得市场，还必须运用艺术有效的公关宣传策略，开展品牌营销活动，使之更具信誉度、美誉度。
    1、形象广告
    广告是企业进行产品推广的重要手段和途径，报纸在品牌塑造过程中，要靠定位的准确、内容的精彩，同时也需要通过广告、公关活动等现代营销手段，全方位地塑造自身的品牌形象。报刊形象广告是能醒目地传达自己的定位的理想方式。许多强势媒体对此都十分注重，精心打造富有个性和特色的品牌形象广告，抓住人们的视线，使人们能很快地把握住品牌的内涵。《中国经营报》、《中国税务报》等行业报刊在电视上频频亮相，均收到很好的效果。
    2、公关活动
    行业报结合自身的特点开展公关活动，是非常有利于扩大报纸在公众中的影响，塑造品牌形象，产生综合效应的。活动的内容是十分广泛的，如举办记者招待会、回答公众投诉、参与社区活动、举办展览会等等。《中国证券报》2002年举办的“证券投资幽默小品大赛”，收到作品近万份，在报纸上开辟了优秀作品专版，并赠送礼品，赢得了读者的喜爱和赞誉。该报还积极策划各种论坛、研讨会等活动，大大提升了自身在证券金融界乃至经济界的地位，在不长的时间内，成为一家极具权威性的证券媒体。
    3、推介本报名人
    行业报品牌离不开行业报的名牌产品，但名牌产品的生产离不开名记者、名编辑、名评论员等。作为一家行业报的老总必须把树立、推介本报名人当作塑造本报品牌的一项重要工作来抓。首先要摈弃论资排辈、求全责备、嫉贤妒能等抑才扼才行为，以求贤若渴的精神去发现、培养好苗子；其次要为其成名成才创造条件、搭建平台，一个有效的办法就是为他们开辟个人专栏。名人、名栏目、名媒体是三位一体，缺一不可的。
    （作者是中国传媒大学报刊方向03级博士生、浙江传媒学院教授）