赚得多，化得多，剩得少，这种财务状况已成为目前国内媒体相当普遍的现象。怎样实现利润最大化和成本最小化，以及寻找两者之间的合理平衡点，已成为困扰媒体管理者的重要问题。
    很显然，对目前媒体的成本开支有必要进行深度解析，哪些是必须的，哪些可以降低，同时还要妥善解决在保证发展的前提下，平衡发展与成本节约的关系。
    媒体成本管理是一个大课题，在本文中，笔者借鉴、改造其它行业的分析框架，尝试对媒体广告部门的成本管理作一分析，希望能进一步促进媒体成本管理的讨论。
    由于国内媒体的产权特点，成本控制无论在实践中还是在观念里，不少媒体在运作中似乎还处于感性、模糊的状态。凭借未成熟的成本观念和成本控制来指导实践，有可能会适得其反。因此，进一步明确符合媒体特性的成本观念，完善相对科学的成本控制策略，才能改变目前比较流行的感性方法，才能有效地控制成本，达到收放自如的境界。
    笔者认为，关于媒体广告部门的成本观念和成本控制，主要需要确立的有：
    一、收放自如——成本控制的理想境界
    理想的成本控制不是一味地强调节约、降低成本，因为偏面地强调降低成本，可以说是一种有害的成本管理理念和办法，它在实践时往往会陷入只顾短期利润，而牺牲长期的可持续发展动力。而更可怕的是，类似的观念和行为，对媒体来说，由于消费的滞后性，暂时很难看出它的危害性。所以，成本控制应由两个方面构成，一方面是“收”：指的是千方百计地降低成本；另一方面是“放”：为了长期利润，必须放弃部分甚至是巨大的短期利润。收放自如就是指控制成本的决策和行为必须兼顾短期和长期两种利润，否则如果以牺牲长期发展来换取即使是可观的短期利润，类似的决策或行为是很难称为明智的，更不符合收放自如的要求。
    二、媒体一盘棋——成本控制的系统观念
    这主要是解决广告部门与整个媒体之间的关系，换言之是解决部门利益与整体利益的关系。媒体是一个系统，采编、发行、广告、制作、印刷、后勤支撑，缺一不可。所以成本的核算必须坚持系统的原则，否则，或者广告部门承担过多的成本，或者只负担偏少的成本，造成责权利不清的后果。比如，媒体为了保证自己的市场地位和竞争力，或者为了解决广告占版率过高的问题，常常会实施临时的或长期的扩版，这种扩版的成本分摊在不少媒体里几乎都是一笔糊涂账。实际上，如果主要是为了广告刊发或降低占版率，而实施的临时性扩版，则主要成本应由广告部门承担；如果是为了维护或提升媒体整体的地位，比如，出奥运特刊，特刊的成本应列入整个媒体的生产成本。因为如果采编部门事先没有与广告部门联动，那么，奥运特刊做得再好，其短期内对广告的拉动作用可能微乎其微，而长期里，它究竟有多少因素促动了客户投放广告、提升了媒体的整体实力和形象，是一个很难精确化、很难衡量的问题。这样的成本核算应计算在媒体的整体成本上。所以，为了确保即时的投入与产出保持一定的比例，采编部门与广告部门必须保持及时、良好的互动，否则难以实现成本控制的目的。
    三、短期利润最大化——成本控制的致命误区
    与第二点相关的是必须处理好短期利润与长期发展的关系，即如何妥善解决短期利润最大化和长期利润最大化的问题。由于任命制特别是承包制，广告部门的管理者在政绩或目标考核的驱动下，在决策和行动时，理所当然地倾向于短期利润最大化，而对长期发展有利的成本支出，则实行最大限度的节省。正是在这样的观念支配下，人们常常看到下列总被视为很正常的行为：为了满足广告刊发，任意抽减新闻版或资讯版；但为了减少支出，却不愿意同时扩版以降低广告占版率，从而保证当天报纸的信息量。这种牺牲读者利益的做法，虽然从即时来看，省下了一笔扩版、发行等费用，但却是以损害报纸的品牌和长期发展的竞争优势作为代价的。因为一般说来，读者不会为了广告超过新闻多少来投诉，但是累积起来的阅读印象会败坏多年来形成的品牌，读者最终不得不弃它而去。这种自毁长城的做法，实际上我们在不同的媒体中都能看到，但许多管理者并没有认识到类似做法的严重后果。
    如果媒体面临竞争时，管理者还一味崇拜短期利润最大化的信条，那么，这种观念则是致命的。在媒介市场中，不少实例已证明这一结论：—家曾经十分辉煌的媒体，因为只顾眼前的利润，对于竞争的代价总是患得患失，对于新媒体的进攻迟迟不作出有力的回击，结果新媒体利用老媒体的犹豫心理，最终后来居上，老媒体只落得个拱手称臣甚至退出市场的可悲地步。
    所以，对媒体管理者的评价，符合实际的标准不仅仅是短期利润最大化，更要考核管理者是否关心可持续发展。只有建立科学的发展观和评价观，媒体管理者才会改变竭泽而渔的思维惯性，在控制成本时兼顾短、长期利润，改变急功近利的做法。
    四、有形成本+无形成本——广告部门的成本构成
    在流行的理解中，媒介的成本一般由人员成本、经营成本、管理成本和设备成本等组成。显然这是一个跨行业的概念，虽然有用，但没有完全揭示出媒介的个性化成本。因此这个概念应根据媒体的实际情况进行调整。根据《服务营销》一书的理解，媒体广告部门从事的广告业更多地偏向服务业，针对广告客户的业务工作主要属于无形行为的范围，业务员、广告制作人员的服务质量、服务态度、制作技术、营销技巧和沟通技巧等都会或多或少地影响客户的广告投放，并与广告部门的成本大小有相当大的正相关性。广告部门与客户的关系既是过程消费(争取客户投放广告的过程是一个充满相当变数的、灵活的过程，所以服务是相当重要的因素)，又是结果消费(广告刊发，印刷质量的好坏、版位的前后等等)，这意味着广告部门的成本既有有形的成本(主要是刊登的成本)——可以量化的部分，还有许多隐含的成本，即无形的成本(主要是服务质量影响客户投放广告)——难以量化的部分。所以，笔者认为更符合媒体实际的成本构成是有形成本+无形成本。它能揭示出媒体广告的个性特点，同时，在考察媒体成本时，会比较逼近真相，有利于决策、考核和管理。
    无形成本概念的引入，将有助于理解有形成本与无形成本两者之间的联系及区别，以及有形成本控制影响无形成本的控制，无形成本控制又反过来会影响有形成本的控制。比如，电脑制作设备是广告部门一个十分重要的生产工具，如果管理者偏面强调设备成本(有形成本)的控制，不愿及时更新落伍的电脑，那么，在实际操作时，客户有时不得不坐等落后的电脑设备恢复正常。这种坐等会导致客户产生抱怨、反感的心理，其最直接的损失是客户有可能停止当次广告的投放。如果设备问题长期得不到解决，客户总是遇到电脑故障，浪费宝贵的时间和精力，那么，在其他条件接近时，客户就有可能将广告改投其他的媒体了。这种设备问题的间接损失还有商誉等无形成本的支出，最终的影响则是媒介的可持续发展。这个例子说明，媒体因为有形成本控制不当，在不知不觉中会支付高昂的无形成本——商誉等等，而类似的损失和问题，实际上是很难估量的。正是难以量化的特征，显示了必须重视无形成本的价值，同时，才能找到符合媒体实际的控制成本的方法。
   （作者单位：宁波日报报业集团）