报纸广告是报社的主要收入来源，是一张报纸赖以生存及发展的经济支柱。随着报业广告市场竞争的加剧，报纸广告财务管理在报社广告经营管理中日显重要。
    近年来，浙江日报逐步建立起一套适应报纸广告经营管理所需的广告财务管理体系。这一体系使报纸广告的收入、成本、费用、利润等都处于可控的财务管理之下，有效提升了广告经营质量，提高了业务员创收积极性和整体广告效益。2004年浙江日报广告收入突破亿元，较2000年上升了45%。概括来说，浙江日报广告财务管理模式的基本内容是：以内部控制制度为基础，以内部佣金制为核心，以信息化管理为手段，以严格的考核制度为保证。
    一、以内部控制制度为基础
    广告经营的内部控制是对广告收入堵漏增源的一项基础管理工作。浙江日报广告的内部控制制度涵盖了广告经营的全过程：广告价格、广告合同、广告发稿、广告把关、广告收款、广告账目、广告组稿费、广告档案、广告策划书审批等等。
    1、广告价格管理。
    随着市场经济的发展，报业广告市场逐步细分，报社需要一个创新的价格体系、计费方式和定价策略，使其提供的广告服务更适合市场多样化的需求，在为客户创造价值的同时也为自身创造价值，做到双赢和持续发展。浙报广告价格体系相对灵活多元，既有按常规的依据广告刊出的版面、位置、面积和套色情况来进行定价和计费，也有按不同的广告类别、不同的行业客户以及不同的刊出时间而确定的价格，如策划类广告、资讯类广告、房地产广告、双休日广告、淡季广告等，都明确了不同的计费标准；对于广告公司，也根据不同的代理量或不同的合作关系，确定不同的代理折扣价格；在日常价格管理中，既有固定价格，也有临时的特刊价格。
    在复杂多样的价格体系下，必须坚持价格管理的严格规范。广告价格必须经过集团领导审批，从业务员到广告部门负责人都必须严格执行集团规定的广告优惠权限，不得擅自突破。
    财务人员对广告价格执行情况进行日常监督，发现违规现象，及时查清情况，及时汇报处理。
    2、广告发稿管理。
    每一类广告都必须严格按发稿程序逐道签发，凭发稿单安排版面。广告发稿单由业务员逐项如实填写清楚，随广告原稿、广告合同或财务收款凭据向业务部主任发稿，业务部主任审核后签发。
    调度员接稿后，必须仔细核对发稿单、广告合同和广告文字、图片，对广告价格、审批权限进行初审，发现问题当即退还，认为无误的在发稿单上签名接收，并将发稿单内容录入广告管理系统。
    每天见报广告的发稿单和原稿等，均应妥善保存两年以上，以备核查。
    3、广告收款管理。
    收款是广告创收的关键，也是广告财务管理的重点，收款更是对业务部门考核的主要内容。收款考核包括当月收款指标、收款时间以及累计欠款比例等，与业务员的内部佣金直接挂钩。同时，将催款工作的落实与财务人员的考核挂钩，按业务部门分解到人，有奖有罚，使财务与业务成为“一张皮”，调动了财务人员的主动性。因此往往广告一刊出，财务就开始关注广告款的回收，有效地促进了收款工作。收款考核措施的实施，使浙江日报的广告欠款大幅度下降。
    4、广告刊登明细账管理。
    广告刊登明细账的管理由财务部分工负责。账目管理应注重过程的控制，细节的把握。如，就日常核对复查广告版面而言，繁杂的价格体系要求财务人员熟悉各类广告特征区别，具备基本的职业判断能力，准确把握报社的广告经营政策。合格的广告财务人员，同时应该是广告的内行，在这基础上的沟通便会更有效，管理也就更到位。
    二、以信息化管理为手段
    浙江日报广告财务从1996年开始实行电脑管理，采用自编的广告财务软件，实现了广告发票、广告日报、广告欠款核销、业务员业绩等的电脑管理，以及每月广告收费情况表、月广告营业表的自动编制。
    2004年，浙报广告部门启用方正广告管理系统，进一步提升了广告信息化管理水平。其主要优势在于：
    1、签订广告合同和财务管理工作合并在一个系统中，所提供的全方位、灵活的查询功能，提高了广告部门的管理效率。比如，某业务员在与一位客户签订一笔合同之前，可以统过系统查询客户在本报社的信誉情况，以免到时收不回广告款项；又如，部门领导可以快捷地查询某一段时间或某一天的广告经营状况。
    2、先进的收款管理功能。在填写完广告合同后，系统会记录每一次广告刊出的规格、预订的版面、金额等信息。应收客户的金额是在预订时确定的，特殊情况事后也可以修改（设有权限控制）。客户付款可能在刊前（如分类广告），但大部分工商广告均为刊后付款，系统能提供“付款通知单”，能快捷地查询打印各类欠款清单，提供欠款大户“黑名单”，为催款工作提供了很多便利。
    3、功能强大的查询统计及灵活多样的自定义报表。系统支持许多功能强大的查询处理，如排序、小计、总计、分组、过滤等，可以按任意时段进行统计查询。查询的条件可以自设，例如广告的进版情况、某客户的所有广告、某业务员一段时间的业绩等等。通过报表定义，可以生成各类广告管理中所需的报表。通过导入EXCEL，还可以进一步加工处理，生成最适合的数据及报表。广告系统的信息化更新，有力地支撑了浙报广告财务管理体系，使其更完整、更高效。
    三、以严格的考核制度为保证
    要确保广告中心完成报社核定的利润指标并将经营费用控制在包干范围内，实现最优的广告经营效益，还须有严格的内部考核制度作为保证。
    广告中心根据浙报广告经营特点，将广告业务分成自营策划、广告公司分包、上门广告三大块，并实行不同的考核制度及奖励办法。
    中心对业务部门实行定广告业务分工、定营业收入指标、定欠款控制指标的“三定”考核办法；对业务部负责人实行以部门指标为主、个人指标为辅的双重考核、奖励办法，个人收入与部门业绩直接挂钩；每个业务员有最低业务指标，其考核由各业务部门负责。各业务部门责、权、利充分到位，形成优化组合、公平竞争、工效挂钩、效益优先的经营机制和分配机制。层次分明、考核到位的管理制度，成为浙江日报广告收入近年来一直走在全国省级党报前列的重要保证。
   （作者单位：浙江日报广告中心）