所谓“三轮”，笔者在此的定义是一家报社的采编、发行和广告，“三轮驱动”即采编、发行和广告互动。
    在众多报纸中，“三轮”被称为“三张皮”，采编、发行和广告三个环节相互脱节，各自为政，缺乏有机的衔接和统一的协调，甚至经常由于管理者立场不同、利益不同而相互扯皮、相互拆台，出现不同程度的内耗。
    随着报业竞争的进一步加剧，以及互联网、手机等新兴媒体的崛起，迫使报业经营者强制清除内部障碍，调动一切可以调动的资源，形成合力，一致对外。
    “三轮驱动”就是对报纸内部共享资源进行深度开发的一个有效途径。
    采编主轴转动，广告、发行联动
    内容（采编）→一次销售（发行）→二次销售（广告），这是现代报业的经营模式。21CN总编龙奔撰文指出，对于广告客户来说，他们实际上利用的是报纸内容对读者的影响力。如果内容对读者没有吸引力，不能充分实现有效阅读，那么，就很难引来高价广告。除了整版广告，正常情况下，应该是版面上方以吸引读者的内容为主，版面下方安排硬广告，左右切割版面也可以，总之要靠内容拉动广告。
    这也就是通常所说的“内容为王”的办报宗旨。
    在“三轮驱动”过程中，编辑、记者把内容做好了，广告、发行就不能袖手旁观。
    在2006年“3·15”消费者权益日来临之际，某市一家都市类报社提前一周策划了“天天3·15，记者在您身边”的活动，编辑部开通了“维权热线”，财贸、教育、卫生等各路记者奔赴各自条口，寻找典型案例。活动内容见报后，“维权热线”电话不断，来人、来电、来信的读者不断，而版面上各个维权案例分析，更激起了读者大讨论的高潮。
    新闻版面在维权方面的轰轰烈烈的造势，给广告经营带来了商机。广告部随后推出了“3·15维权特刊”，内容有“放心商品大展销”、“诚信企业巡礼”、“诚信老总宣言”等，以比平日便宜20~30%的价格组织广告。广告版面在设计时，不是简单的罗列，而是注意整体性、协调性和统一性。结果，精美设计的报纸出来后，一些并不在此列的广告客户看到后也希望“加盟”。
    有商家告诉笔者：“尽管平日里很少在报纸上做广告，但报社策划了这么有声势的活动，我们不去亮相的话，是不是有‘不诚信’的嫌疑呢？”这样，广告版面如滚雪球般越来越大，从最初一天的一个版、两个版，到“3·15”那天，达到20版。
    报纸新闻与广告相得益彰，内容精彩纷呈，进一步激发了广大消费者的阅读需求。发行部立即组织发行人员加大各零售报摊补报的力度，同时组织零售直销员在建材市场、家电市场等处零售，结果大受读者欢迎。据统计，从新闻策划启动到3月15日一周内，日均零售量比平日增长30%，与此同时也带动了破季、破月的报纸征订工作。
    发行主轴转动，采编、广告联动
    没有一定量的保证，就无法做到质的提升；没有一定的发行量，报纸就无法做到影响力，同样就无法吸引广告的投放。所以说，发行是一张报纸的生命线。
    在最大限度抢占读者市场的竞争中，如何做到“三轮驱动”呢？
    有关专家指出，如果报纸需要重点开发某个区域的发行市场，那么，在内容上应该多贴近这个区域读者的需求，广告部门应针对这一区域的特点调整广告政策和营销方式。这里所提的“区域”有两层意思，大方面指区域经济市场或周边市场，小方面指一个城市内的某个人群聚集地。
    《东南商报》在启动城区零售市场初期，发行部门策划了“重拎竹篮、重拣手帕”的环保大行动，号召市民少用一次性木筷、餐巾纸和塑料袋，重拎竹篮、重拣手帕。希望以此吸引市民的广泛参与，从而激发读者的读报热情。
    几路记者立即行动起来，他们分别采访了环保局专家和普通市民，并走访了菜场、超市。独家策划的新闻报道见报后，读者反响强烈。
    看中商机的某建材经销商就上门和报社洽谈，希望给《东南商报》的零售读者赠送手帕。经销商在5天之内送出了10万块手帕（每天限时间段赠送），掀起了市民重新使用手帕的高潮，同时也掀起了市民阅读《东南商报》的高潮，活动期间，报纸每天的发行量比平日增加了5万份。
    对广告部来说，报纸热卖期间是绝好的广告刊登的黄金时段。因为策划活动火爆的同时，也是读者关注报纸的火热期，选择这个时候投放广告，效果就非常明显。如果企业还直接参与活动，那么，市民关注该企业广告的程度就非常高。
    业务员及时联系上了这位赠送手帕的建材经销商。经销商根据市场反馈情况，在《东南商报》大做形象广告。
    活动结束后，经销商开心地告诉笔者，新闻报道+送手帕环保行动+形象广告，使产品销量比平时增加了30%还要多。
    广告主轴转动，采编、发行联动
    如今的广告投放已渐趋理性，精明的广告客户经过详尽的市场分析，会选择最合适的媒体投放最适合的广告。一位广告客户告诉笔者：如果两份报纸读者定位相同，发行量和广告价格都相似，那么，哪家报社广告部策划的活动吸引人，就投放哪家报社的广告。
    因此，“策划吸引广告客户眼球的活动”就成了“三轮驱动”中“广告主轴转动”的目标。 
    有关专家认为，在利润的理性驱动下，靠发行吸引广告的理念也在完善，发行量和广告量并不是单纯的等号关系，读者结构的合理调整和有效开发显得越来越重要。因此，在这种情况下，谁善于整合报业资源，做到“三轮驱动”，谁就能抓住契机，多分市场蛋糕。
    当需要重点开发行业广告的时候，尤其是在举办专题广告营销活动的时候，可以在内容上进行新闻报道，在发行上跟进到位。
    房地产广告历来是平面媒体的产业支柱。近年来，宁波房地产业持续升温。为了进一步激发房地产对于报纸广告的投放热情，同时提供开发商们更多的回报社会的机会，提高房产企业的知名度和美誉度，在宁波与贵州黔东南州对口帮扶10周年来临之际的2006年7月，《宁波日报》和《东南商报》广告部联合宁波15家房地产企业发出倡议，为贵州的困难群众献出一份爱心。不到一周时间，就有18家房产企业报名参加。
    为了营造更为浓郁的对口帮扶的氛围，广告部和编辑部人员坐在一起了，让编辑、记者参与到这项活动中来。
    一个名为“牵手西部·爱心行动”的大型采访活动由此拉开序幕。
    由《东南商报》时政新闻部主任领队，3名文字记者、1名摄影记者、2名司机组成的采访团驱车出征贵州，历时1周，来回近5000公里，累计发稿5个整版。
    为了增加读者互动效果，采访团还在《东南商报》网站上开通了博客，采用稿件30多篇，图片100张，网民回复帖子达数百个。
    在此期间，读者对《东南商报》的阅读需求高涨，报纸在零售市场上呈现旺销势头。发行部及时安排发行员增加零售报摊补报数量和街头直销数量，并加大了上门征订的力度。
    随后，由20家宁波房地产企业代表组成的考察团浩浩荡荡飞赴贵州，实地考察扶贫项目。
    在响应报社号召的过程中，开发商们在报纸上投放了大量房产广告。报社在广告款中扣除了成本价后，多出的钱以“××开发商贵州扶贫款”的名义，捐给了宁波市扶贫办。
    活动结束后，不少房产开发商调整了年度广告投放计划，将投放重点锁定了宁波日报报业集团麾下的媒体。
    有识之士指出，三个轮子各自转动，即便每个环节自身做得不错，在整个报纸中也只是做了简单的加法，不能产生最大的效力。另外，“三张皮”的脱节和内耗，浪费了一部分本可以共享的注意力资源，增加了不必要的障碍，最终导致整体运营成本的提高。
    因此，围绕统一的利益驱动运转三个轮子，至少有两个好处：一是“三轮驱动”后形成了整体合力，做的是乘法，而不是加法；二是能够对共享资源进行有效开发，用较低的成本实现较高的效益。
　　（作者单位：东南商报社）