传统报业基本上都是凭新闻内容的优劣来赢得市场，谁的新闻做得出色谁就能赢得广告竞争优势，对新闻传播价值链下游的开发研究不多。新媒体冲击带来的经营窘境，让一些报人开始思考经营的新思路。衢州日报社通过对报纸品牌的二次开发，与运营商、广告商、相关行业部门建立战略合作关系，打造并适度延伸一体化的产业价值链，有效地降低市场运营成本，提升了广告经营效益和档次。
　　通过“联姻”开拓广告市场
    选择什么样的行业合作对如何最大限度地赢得行业广告的投放非常关键。目前中小城市知名品牌很少，报社难以合作；本地小行业、夕阳行业本身广告市场空间狭小，总量难以做大。今年，衢州日报社经过多方调查研究，认为家装业潜在消费市场巨大，于是利用报纸的品牌优势和与原衢州市一家大型建材装潢有限公司联合组建了新的公司。许多家装业的厂商得知此事后，纷纷加大了广告投放费用。他们说，看中的就是党报在消费者心目中的权威性。此后，报社通过不断加大宣传力度，有效地带动了衢州整个家居行业广告额的增长，今年上半年家居装潢广告增长186%，成为了报社广告经营增幅最明显的一个行业。
　　通过版面营销培育广告市场
    衢州日报社充分挖掘报纸的品牌资源，通过设立行业专版，对该行业进行深度研究分析报道，营造了在该行业的绝对话语权。今年上半年，报社通过搞好行业专版，使得美食、时尚、旅游、房产、通讯广告投放都有大幅增长。如美食类增长6倍，时尚类增长5倍，旅游类增长85%，通讯类增长84%。
    报社还通过报纸版面营销带动了内容产品的增值开发。如房地产版报道了国家出台的新政策、省内和本地百姓的购房需求，又和广告中心联合组织看房团，不仅替老百姓团购、砍价，而且有效地拉动了房开公司的销售，许多开发商纷纷加大了广告的投放，尽管全国房地产市场普遍比较低迷，但衢州日报今年上半年房产广告仍然保持15%的高速增长。
    近３年来，报社陆续组织了家居俱乐部、车友俱乐部、房友俱乐部等，也是通过行业版面的带动稳定了一部分广告大户。
　　通过商业会展拉动广告市场
    报社作为媒体不仅具有信息资源优势，还具有广泛的社会关系，可借助整合资源优势，策划大型商业活动。这两年，衢州日报社陆续策划了１０多次汽车展、家装展、房展等大型商业活动。如针对衢州今年商业地产销售疲软的情况，报社以促进地方经济发展为己任，借助兄弟报社的牵线搭桥，策划了衢州地产温州推介会，在地产商与投资商之间架起一个交流平台，把温州投资商请进来，把衢州的商业地产推销出去，仅两天的参观考察就签约1000万元的销售合同，而且还引来了其他行业客户的关注，收到了很好的社会效果。
　　通过服务社会挖掘广告市场
    党报的社会效益要体现在服务群众，促进相关行业的健康发展上，通过发挥社会效益，赢得经济效益。如针对目前乡镇卫生院和民营医院普遍生存困难，同时老百姓“看病难、看病贵”的问题依然存在的实际，衢州日报社提供平台，组织专家领导与经营者专题研讨，为他们“把脉”出谋划策。通过版面的配合报道，让全社会对目前民营医疗机构和乡镇卫生院的生存环境有更清晰的认识和了解，推动医疗机构健康良性发展，在同城媒体竞争中巩固了主流媒体的地位，取得了经济效益和社会效益双丰收。
　　通过公益活动影响广告市场
    报纸美誉度的高低是一家报社广告经营盘子大小的重要决定因素。报社在把办好报纸作为第一要务的同时，也要善于打造品牌和企业文化，为社会公益事业出力，树立报社在消费者心目中的良好形象。今年，衢州日报社和衢州市委宣传部、市社科联联合举办人文大讲坛，由报社承办，到目前已经举办了5期，主要围绕一些市民比较关注的话题，邀请一些国内外有影响的专家、学者来讲课，如对传统建筑的反思、高考作文、细菌战等等，第一次就邀请了衢州籍著名学者、中国社科院研究员叶廷芳，德国波鸿大学教授冯铁来讲课。市民对能够听到一场高雅、有效的，而且是免费的讲座非常踊跃，在学习的过程中也增强了对报社的认同感。
　　（作者单位：衢州日报社）