日前，国家广播电视总局主办的杂志《中国广播影视》引用央视索福瑞公司的数据，公布了2005年全国上星频道收视份额排名。该排名表中的数据显示，浙江卫视2005年收视份额增长0.2个百分点，以0.907 %的收视份额在全国地方卫视中排名第三。从2005年下半年开始至今，浙江卫视的一系列举动吸引了无数眼球：“七剑出江南”、“4+1购剧模式”、 “2006看我们的”、“四大主持”、“四大精品工程”……浙江卫视的异军突起，已经成为风起云涌的电视市场上值得关注的焦点。
    在电视市场争夺战白热化的今天，如何打响品牌、做出精品，在全国几十家卫视当中占据有利位置？浙江广电集团总裁王同元在今年初的题为《开拓创新、真抓实干、为加快集团新一轮发展而努力》的讲话中，第一次把“打响浙江卫视品牌”写进了集团工作的总体要求。只有走向全国才能生存，这就是目前浙江卫视面临的媒介竞争局面。对此，浙江卫视总监高克明表示，短兵相接勇者胜，要跻身于全国先进卫视行列，惟有振奋精神，苦练内功，大胆创新。
    号角己经吹响。浙江卫视充分引入“把电视频道当成一家企业一样来构思和谋划”的思想，在产品内容上精雕细琢，在产品的研发和推广上适应市场需求，在品牌营销上大做文章。打着“剑出江南，风行天下”口号的浙江卫视频频“亮剑”、“出招”。
    “做大新闻、做活娱乐、做精人文”
    2005年9月，浙江卫视以“做大新闻、做活娱乐、做精人文”的新的办台理念，从媒体内容出发进行全新改版。从目前来看，浙江卫视在新闻、娱乐、人文这三大块中不断有新的亮点闪现。
    做大新闻
    自2005年9月的改版之后，浙江卫视推出五大品牌新闻节目，构建早、中、晚全天候的新闻播报体系。2006年元旦，《浙江卫视新闻》全新改版，正式改名为《浙江新闻联播》，这是做大做强主流媒体的创新之策。也是从2006年元旦开始，卫视提出“直播浙江、走出浙江、评说浙江”概念的新闻节目《新闻超视》首播时间，从每晚9点半调整到6点至6点半，与《浙江新闻联播》组成一小时新闻版块，携手打造浙江卫视最重要的新闻时段。
    “做大新闻”重在创新。他们坚持在配合省委、省政府中心工作的同时，把新闻报道形式往前往后延伸，策划有影响的新闻活动，结合主旋律和老百姓关心的热点，打造一些主题新闻活动。今年一些大的新闻活动己在考虑当中，“浙江创造”、“自主创新”、“建设社会主义新农村”、“在全国各地创业的浙商”等等。对新闻活动的策划意味着通过报道手段和形式上的创新来把新闻做大，并获得更高的关注度。通过卫视的新闻宣传把浙江风貌、浙江特色展现在全国观众面前是新闻活动策划的使命所在。
    做活娱乐
    直到目前，娱乐和电视剧仍然是地方卫视抢占收视份额的主要手段。为了找回观众，提高市场关注度，去年浙江卫视在市场导向的理念指引下，全力推出“铸剑行动”，彻底改变传统的节目研发生产销售流程，与实力企业一起，向全国倾力征集优秀节目创意，引入优秀电视制作人和主持人，组建优秀电视制作团队，打造晚间高收视强档节目。具有时尚、娱乐等特点的《男生女生》、《太可乐了》、《奇开得胜》等栏目在“铸剑行动”中脱颖而出，成为2006年浙江卫视提高收视率、打响品牌的主打栏目。
    这些以娱乐为主的特色栏目的强势推出，一方面为增加收视份额和受众关注度做出了重要贡献，尤其是吸引了大批全国范围内的青少年收视人群；另一方面，这些品牌栏目的推出，也是树立浙江卫视品牌形象，增强识别性的重要举措。浙江卫视副总监陈立波告诉记者，今年自晚间推出几档新娱乐节目以来，自办栏目的收视份额比去年增长两到三倍。以《男生女生》为例，该栏目在全国各大城市的收视人群都有较大增长，而且收视相对稳定。
    做精人文
    浙江卫视今年2月底宣布投资1000万元，全力打造《百年越剧》、《共和国大使》、《浙江人文地理》、《西湖》四部人文类纪录片，称为“四大精品工程”。
    由于浙江深厚的文化积淀和浙江卫视一直以来注重人文类节目的发展，文化节目是浙江卫视的传统优势项目。但是以前的一些固定栏目化播出的人文类节目在获奖和受到同行的肯定之外，很难实现较高的收视率和大的反响。
    为了改变以往栏目化播出的人文类节目关注度较少的状况，浙江卫视推出的“四大精品工程”，将把这些精品人文类纪录片在一段时间内集约化地连续播出，并加大集中宣传力度，以获得更广泛的关注度和更高的收视率。在这四部纪录片的拍摄上，除了卫视本身的力量外，征集全国纪录片的制作高手加盟，采用世界先进的高清摄像机，反映出人眼无法看到的真实景象，并进行规模化的生产以降低成本。也就是说，卫视从“四大精品工程”开始会更注重人文类纪录片作为传媒产品的传播价值，这也是卫视接轨国际纪录片操作方式的一个尝试。
    为发扬浙江卫视的传统优势，以及从浙江文化大省的特质出发，在通过一系列的品牌营销活动聚集起较高的关注度的基础上，“做精人文”必然是树立起卫视品牌的核心竞争力的重要砝码。
　　首创 “4+1”购剧模式
    据相关调查显示，电视剧占观众37%的收视时间，位居各类电视节目之首。可以这样说，电视剧是收视的保证。“就浙江目前电视剧市场的现状来看，由于浙江经济的繁荣，省市两级地面频道日益强大，相互竞争非常激烈，其结果是浙江省的电视剧购买价格上涨，尤其是上星价格非常高，是其他某些省级卫视购买电视剧价格的几倍。而过去国产电视剧大多数在各级地面频道首播，几个月后才能登上卫视平台，收视难以保证，影响平平。”陈立波说。
    为了在电视剧市场激烈的竞争中争得有利位置，去年11月，浙江卫视就创纪录地以每集85万元、总价3400万元的价格，独家买断还在筹拍过程中的武侠剧《雪山飞狐》的内地全部播映权，目前这部由香港著名导演王晶执导的电视剧正在紧张拍摄中。这将是第一部将在省级卫视平台上首播的国产电视剧。
    去年浙江卫视搅动整个电视市场最首当其冲的事件，当数在国内首先尝试“4＋1”的新电视剧购片模式。所谓“4+1”是指浙江卫视除了自身以外，再联合其他三家卫视频道以及一家地面频道，共同出资购买电视剧获得电视剧的首播权，提前半年播出新剧。通过这一模式，不用花费独播剧的价钱，却能提前几个月垄断播出具有收视潜力的好剧。目前，浙江卫视已经以“4+1”模式购得《冰山上的来客》、《天若有情》、《我爱河东狮》等剧的首播权。2006年浙江卫视的电视剧好戏连台，必将引来一次全国范围的收视高潮。
　　主动应对网络媒体冲击
    网络不仅改变了信息的传播方式，也改变了人们的生活方式，成为电视的最大竞争对手。
    在网络媒体快速发展的今天，网络对电视的冲击是不言而喻的，尤其是有一大批年轻受众从电视流向网络。但有专家指出，相比电视，网络对年轻人的生活影响，不能简单归结于网络在传播方式上的特点，更重要的是相对来说电视传播的内容不具备吸引力。网络媒体虽然深得年轻人的心，但是一些大型活动要在大众中掀起高潮网络还不能独力完成。
    正因为此，浙江卫视充分重视与网络的对接与合作。去年年底，浙江卫视抓住机遇，在与湖南卫视等强势电视媒体的竞争中突出重围，获得了中国移动2006年全国彩铃唱作先锋大赛的电视承办权。参与这项活动的都是有创意的新新人类，演绎的内容又是当今最为流行的彩铃，这次的彩铃唱作先锋大赛对于浙江卫视向全国观众展现时尚、先锋的面貌和打响品牌是一次绝好的机遇，同时也是吸引新锐、时尚收视人群的良好契机。
    今年初，浙江卫视以不断提升的影响力和锐意进取的气势得到雅虎中国的青睐，成为“雅虎搜星”活动的电视合作伙伴。该活动邀请陈凯歌、冯小刚、张纪中三大导演各自创作一个网络短片；“雅虎搜星”则是通过网络海选、电视选秀等方式遴选短片的男、女主角。这一阶段将通过浙江卫视在电视平台上呈现。对浙江卫视来说，必须努力通过这样的活动借助强势网络媒体的影响力和活动本身的号召力，并积极配合一系列相应的营销手段来进一步扩大自身影响、增加关注度、加强识别性、树立品牌形象。
　　巧妙编排  整合资源
    与过去电视媒体内各部门各自负责固定时段的播出、互相之间鲜有照应不同，现在浙江卫视更加注重节目资源的优化配置、巧妙编排。有关负责人介绍说，现在浙江卫视在节目的编排上更多地考虑整体统筹，尝试用一些巧妙的编排方式优化传播效果、获得收视份额的上升。例如，以前浙江卫视晚间电视剧的播出采用“2+1”的形式，即黄金时间连播两集连续剧，一两档其他栏目之后再播出另一部电视剧中的一集。这种形式对收视的拉动不大，尤其是后面仅播出一集难以满足人们的收视需求。为此，卫视采用新的编排方式，将原来的“2+1”模式改为“2+2”模式，即晚间第二档电视剧时段也连播两集电视剧，这种新的编排方式在收视上马上有了好的反映。在电视媒体竞争激烈且微观化的今天，一档节目时段编排的调整很可能带来收视份额的波动。
    去年央视播出新版《京华烟云》时，浙江卫视相对应重播老版《京华烟云》，满足受众对比欣赏的收视渴求，这种巧妙的编排也为卫视赢得了收视份额。无论是自办节目还是电视剧或者是主题活动，都是电视台的播出资源，通过对资源的整合和合理编排利用形成整体合力才能达到好的传播效果，做出来的媒介内容产品才能受欢迎。这反映了卫视对节目内容编排和资源整合有了新的认识。
    综观浙江卫视近期频频亮出的“新招”、“奇招”，这股勇于创新、敢为人先的气势值得称道。在电视市场激烈的媒体争夺战中激流勇进，探索前行，至少可以说浙江卫视已经有了一个好的开始。更为可贵的是，卫视自去年9月改版以来一直把品牌建设当作一项战略性的任务，无论是“铸剑行动”、“四大主持”品牌形象的打造，还是“4+1”模式的推出，以及去年底召开的“2006看我们的”主题媒介推广会，除了对节目内容产品本身的意义之外，无不是浙江卫视为树立品牌、凝聚注意力有意而为之。另外，与中国传媒大学传媒发展研究院联合成立“节目实验中心”，表明浙江卫视走的是可持续发展的道路，把品牌打造、节目研发当成长期的任务来抓。