随着文化体制改革的不断深入，报业集团在面临机遇的同时也面临新的课题。其中之一就是如何加强监管工作，更好地为报业发展服务。近年来，温州日报报业集团广告发行监管办公室在集团党委领导下，针对集团所属四家报纸原来在广告、发行方面存在的各自为战，无序竞争的情况，重点通过建章立制，强化监督管理，取得明显效果。
    构建广告发行监管新机制
    在温州日报报业集团成立之前，报业广告、发行的无序竞争，使得各报伤痕累累。特别在发行和广告区域大部分重叠，四张报纸同切一块 “蛋糕”，各自为战。在培植客户上，大家互挖墙脚互相拆台，争相许以多种优惠条件，谋得自己的蝇头小利；在对外宣传上各报间互相较劲，宣传用语任意抬高自己、贬损别人，模糊概念、误导公众；广告折扣越打越低。发行也一样，送实物、送版面，低价倾销。无序的广告、发行大战，导致各报成本急剧增加，经济效益大幅下滑，严重影响了温州报业的可持续性发展，同时也损坏了新闻媒体的公信度。因此，规范广告、发行的竞争，需要报业监管部门的介入。
    整合后的温州日报报业集团，组建了管理职能机构——报社广告发行监督协调委员会，下设广告发行监督协调办公室，由社长兼任委员会主任，各报总编为各报第一责任人，各报分管经营领导和广告部、发行部主任为成员，实行同集团区域内广告发行统一监管。
    首先是建章立制，制定了《温州日报社广告发行监督协调管理暂行规定》（简称《规定》）和《温州日报社广告发行监督协调管理工作办法》（简称《办法》）。《规定》明确了各报总编辑为本报广告、发行正常运转和维护报社广告、发行正常经营秩序第一责任人，维护广告发行经营秩序列入各报总编年度责任制。对广告刊费标准、收费折扣、违规处罚条例等作了明确规定。同时提出不打价格折扣战，提高广告发行质量和强化服务意识，增加有效发行，积极扩大自费发行订阅，维护报业正常经营。《办法》对监管会的监管工作职责、程序和监管人员素质等进行了详细的规定，以此来规范监管部门和人员的监管权力，强调对监管过程和结果的透明化、公正性。
    其次是细分各报市场定位。为了改变以往“一管就死，一放就乱”的局面，报社在广告、发行管理体制改革之前，先期做好铺垫工作，对各报办报思路和读者定位重新进行调整，各报按各自不同的读者群，细分读者市场，开展差异竞争。报社对下属各报的定位进行了统一调整，四张报纸定位分工明确，携手从不同角度拓展市场，避免“窝里斗”。
    其三是使各报明确报纸也是一项产业，报纸得以生存和发展的活力源泉来自于尊重报纸经营规律和市场竞争规律，各报之间广告、发行的竞争应该是有章可循、有序运行的，只有开展有序的竞争才能实现“多赢”。
    具体操作办法，一是从各报抽调人员组成监管队伍；二是对各报广告和发行的管理实行信用指数扣分制，比如广告管理，各报广告部每年的信用指数为200分。每违规一次涉及金额2万元以下的扣5分，一个月内如有3次违规，第三次加倍扣分。信用指数降为60分时，黄牌警告，单位罚3万元，部主任罚3000元，总编辑及分管经营领导各罚2000元。当信用指数降至40分时，红牌警告，处罚加倍，以此类推。分数扣完，部主任免职。对发行部门的扣分管理办法也与此类同。
    “监管办”的监管人员既做到定期到各报抽查广告、发行经营情况，又及时与各报广告部、发行部主任沟通，化解各报间业务矛盾，协调各报广告的有序运作，同时定期下发《广告发行简报》，及时通报各报上月广告的增减数据，分析其增减原因，并刊发全国各地和广告、发行方面相关的政策和信息。
    由于领导重视，措施有力，操作得当，使得温州报业广告市场无序竞争得到遏制，报纸无效发行得以降低，较好地化解了近年来困扰各报的相互压价竞争，投入成本奇高，经济效益低下的局面。
    建立信用监管指数档案
    监管是以监督为核心的管理行为，广告、发行监管是监督协调报业经济发展的手段，关系到报业持续发展的动力。一年来，“监管办”对集团四家报纸的广告月收入表和发行量月报表，及各报每天刊登的广告进行统计，各家报纸广告到款数及广告刊登情况，各家报纸策划广告提前审批制等为主要内容建立了信用指数等级档案管理，摸清了情况，找准了问题。
    “监管办”仿效机动车驾驶员违法扣分方式，采取了相类似的“信用指数”的特色管理。实施年信用指数百分制递减法，规定在广告和发行方面一旦出现违规行为，则扣除相应的信用指数，当信用指数减为零时，部主任将被免职。当信用指数降到一定程度，依次设有黄牌警告、红牌警告和通报批评，进行相应的经济处罚。同时，奖罚分明，年度无违规行为的，则由社长给予重奖。
    在广告收费方面，四家报纸不实行“一刀切”，根据各自的报纸定位、发行量和订户群体确定广告刊例价，经过协商确定每家报纸广告收费的最低折扣率。
    在策划广告上搞差时竞争。策划广告实行提前审批制，从源头上预防重复策划广告活动，杜绝出现“打架”及广告资源浪费。要求在同一时间段各报不能重复举行同一行业相类似的活动策划；本地类似策划广告在10日内不得重复见报，外地同一地区类似广告策划活动5日内不允许重复组织等等。由于作了有效的协调，使每项活动都得以顺利开展，每项活动都博得社会好评和取得了可观的经济效益。
    加强广告发行动态监管
    “监管办”对各报发行量进行调查，采取自报发行量、突击抽查印刷量、零售量调查、审查报纸到款额等方式，实事求是地对各报发行量进行了统计调查。在征订方面，规定各报不得开展广告返还、折扣订报、用报纸换实物以及其它形式的有奖订报活动，各报的平均收订费也不得超过各报定价的一定比例等等。并从严控制赠送报纸数量，提高有效阅读量，避免发行泡沫。“监管办”一旦接到不正当的发行征订举报，将调查处理结果向各报总编、分管领导和发行部主任进行通报，有效促进报刊发行规范有序的公平竞争环境。
    为构建和谐经营体系，创造良好的经营环境，报业集团还向全社会公开发布了《温州日报报业集团广告诚信宣言》，四报一网一刊广告部主任在诚信宣言书上共同签下承诺：一、遵守《广告法》，遵守有关法律法规，创造良好的广告市场环境；二、坚持广告宣传客观公正，杜绝编造使用虚假数据；三、价格公开，不操暗盘，履行合同，兑现承诺，为客户提供优质服务；四、互不攻击，互不诋毁，端正操行，严格行规，模范遵守职业道德；五、尽心尽责，开拓市场，培育品牌，提高影响，促进报业有序发展。诚信宣言浓缩了温州日报报业集团广告人的理念与精神，集团经营人员坚持以诚信为立足之本，尊诚信为崇高，视诚信为典范，以诚信为力量，为社会的诚信建设竭尽全力。
    报业集团广告、发行监管部门担负着源头抓质量、规范和协调报业经营秩序，维护各子报合法权益，促进经济持续健康协调发展的重任，它既是构建和谐报业的重要基础，又是构建活力报业发展的基本内容，也是构建发展报业的客观要求。为此，我们提出新形势下的监管核心内容为：坚持注重监管、协调、规范、沟通、服务整体推进的原则，努力实现广告、发行和谐监管、与四报一网一刊关系和谐、严格执法与热情服务和谐、系统稳定与事业发展和谐。
    为做到以上几个方面的和谐，我们认为，监管工作要正确处理好几个关系：
    一、全局与局部的关系。要加强自身建设，充分履行集团党委赋予监管协调管理工作职能，服务报业经济，维护报业经营秩序稳定，服从集团大局，将构建和谐监管与构建和谐报业集团、和谐社会融为一体。
    二、监督与服务的关系。广告、发行监管部门要转变监督方式，增强服务意识，寓监督于服务之中，想集团之所想，帮各报之所帮，解各报之所困，引导各报强化广告发行合法化、标准化等基础工作。要换位思考，提供有效服务，变监督与被监督者的“水火关系”为“鱼水关系”。
    三、规范与发展的关系。监管部门要始终将促进报业经济发展作为工作的出发点和落脚点，充分发挥协调、规范、沟通、服务主力军的作用，以帮扶教育为主，抓好整改规范，维护公平有序的报业生产经营环境。同时对各报广告、发行要积极帮扶，排忧解难，促其由小变大，由弱变强，努力成为报业集团的经济支柱，在工作中实现规范与发展的统一。
　　（作者单位：温州日报报业集团）