在竞争越来越激烈的的广播市场中，品牌无疑是广播从业者苦苦追求的支点。
    从上个世纪90年代起，中国广播进入了一个高速发展的黄金时期，每个大城市上空，都有十几家甚至几十家电台，市场份额的争夺已经日趋白热化，群雄并起，硝烟弥漫。
    从节目的竞争、人才的竞争，到活动的竞争，越来越多的广播频率开始重视整体推广、品牌营销。
    但作为声音媒体，广播的品牌打造有其特殊性，笔者以浙江电台文艺台打造“时尚广播”这一广播品牌的实践为蓝本，和同行一起共同探讨。
    品牌定位
    品牌定位是品牌推广经营的前提和基础，品牌定位决定着品牌特性以及品牌未来发展的动力。
    浙江文艺台成立于1993年，作为较早的广播专业频道，它以丰富精彩的文艺节目和轻松活泼的播报风格，获得了听众的广泛喜爱。但随着专业频率的增加，歌曲、娱乐、文学等这样的大众文艺节目不可避免地成为其他专业频道构成的重要内容。文艺台反而在定位上出现了类同化的趋势，减弱了品牌的影响力。
    对品牌进行重塑整合成为浙江文艺台发展的关键之一。
    对广播频率来说，完整的品牌定位，首先应明确在传播市场中，如何让自己的品牌与竞争者的品牌相区别，因此一个广播频道的品牌定位首先是“市场细分与特定受众群的选择”。
    浙江文艺台在调查后认为，浙江经济发展迅速，人们的生活水平已经有了明显提高。生活品质和文化品位，已经越来越成为浙江广大群众的迫切追求。在这样的背景下，什么样的广播定位能够充分贴近百姓生活呢？
    “时尚”两个字由此脱颖而出：“时尚”是一种生活观，“时尚”是一种价值观，“时尚”代表着这个社会这个时代美好的事物、前沿的潮流。
    由此，文艺台找到了品牌差异化竞争的起点：从“时尚”入手，提供最丰富、最多样化的生活资讯，为听众提供时尚的文化娱乐产品。 经过反复的调查认证，浙江文艺台确立推广“时尚广播”这样一个媒体品牌。
    品牌包装
    对于广播品牌来说，内容是关键。但是，仅仅是做好了内容还是不够的，还必须做好品牌的包装推广。
    广播需要在品牌经营过程中建立有认知力、亲和力，有特色，能体现自己理念的品牌识别体系，浙江文艺台在“时尚广播”品牌的推广中注重了三个层次的包装：
    1、视觉包装。对于广播来说，视觉的包装原先并不重视。浙江文艺台认为：视觉包装对于广播来说恰恰非常重要，因为它可以弥补广播的形象方面的不足。
    经过策划，制定了以“蓝色”作为主色调的识别体系。因为蓝色代表了大气、潮流、时尚，比如IT业的品牌对于蓝色的使用已经驾轻就熟。
    重新设计了台标，统一了名片设计，整个办公区域都以蓝色为基础色调，包括家具、房间铭牌等等。
    文艺台的户外广告宣传，都以蓝色为主色调，同时进行活泼生动的变化。
    对于听众来说，“蓝色”的强烈视觉冲击让人记忆深刻，同时通过这样的统一，和其他同类品牌产生了明显的差别，利于推广。
    2、声觉包装。广播首先是声音的媒体，就要在声音上有一种品牌形象。“时尚广播”要求每一个主持人在节目主持中要突出时尚的整体声音风格，不做作、不晦涩，追求流畅生动，摒弃模仿港台腔等流俗的声音风格。
    同时，在节目的串接上要求不露痕迹，转换自如，以精美的宣传带作为过渡，连广告也要求温馨自然。
    3、理念包装。在各种场合，文艺台通过各种形式宣传“时尚广播”的理念——时尚。
    针对不同时期，文艺台提出了不同的宣传重点，比如“蓝色996 美丽新生活”（文艺台的主频率为FM99.6）、“时尚广播 蓝色频道”、“ 梦想让我们与众不同”。从不同的侧面和层次来诠释“时尚”的概念。
    同时，文艺台请音乐专业工作者为“时尚频道”量身定做了主题歌——《蓝色梦想》，进一步加大了理念推广力度。
    品牌推广
    视觉、声觉、理念的包装只是静态的，更何况广播的传播特性决定了其是一种品闻其声、不见其人的媒体，这对于广播在受众中树立品牌是不利的。因此，真正让品牌深入人心就必须要进行动态的品牌推广，办“看得见的广播”。
    举办和参与一些大型活动是广播频率扩大与听众的接触，展现频道形象，体现频道实力，提升频道品牌的极好途径。
    1、纲举目张，核心活动“品牌化”。浙江文艺台在品牌活动中实践中形成这样的共识：（1）核心活动必须严密契合品牌定位，体现品牌特点。在每年年初，根据“时尚”的品牌诉求，将一年的活动进行安排，在紧紧抓住“时尚”这一主旋律的基础上，重点打造自己的活动品牌。比如2004年，和上海一些著名大商场合作，策划了“杭州丽人‘血拼’上海滩”活动，活动集“选美”和“购物”两大时尚元素为一体，上海、杭州媒体争相报道；活动既提高了品牌影响，又打开了上海市场，一箭双雕。（2）核心活动必须形成高关注度，对公众具有较强的吸引力。核心活动一般来说都倾注了频道的全部力量，必然希望获得超值的回报。因此，核心活动在策划之前就必须测算它的公众影响力。2004年，推出了“梦想天堂”的征文活动，由于它弘扬了和谐社会的公共道德，紧紧抓住了老百姓十分关心的房产问题，活动立刻受到了群众的广泛关注，收到了来自全国各地50多万封来信，成为当时众口相传的一个热点话题。这样的活动对于扩大频道影响力的作用不但是巨大的，而且是持续的。（3）核心活动要利于提高品牌的美誉度。从广告的角度看，一个活动要制造轰动效益并不难，难的是要提高品牌的美誉度，否则就是帮倒忙。2004年、2005年和2006年连续三年，文艺台在“情人节”推出了“让世界听到爱”主题活动。活动抓住了时尚的理念，引导了社会对于美好感情的理解，在青年群体中反响很大。对于“时尚广播”品牌的提升具有很好的作用。
    2、借力借势，依托社会搞大型活动。广播人员相对较少，完全依靠自身力量推广品牌有一定困难，因此，要学会依托有影响力、有公信力的社会活动，提高自身品牌。2004年，中国第七届中国艺术节在浙江举行。浙江文艺台在开展这项宣传任务中，不仅仅把报道看作是宣传工作，更把它看作提升“时尚广播”品牌形象的一个重要舞台。台里派出了精兵强将进行全面的报道，前后历时10个月，直播了“七艺节倒计时100天大型钢琴演奏活动”、“倒计时50天广场活动”等大型活动，并全程策划组织了规模庞大的“七艺节万名青年志愿者青春誓师大会”。不但获得了组委会等各部门的好评，而且“时尚广播”的品牌因此更加深入人心。
    2004新年之际，文艺台与东方歌舞团联手在浙江省举办了10场歌舞晚会《蔚蓝色的浪漫》，既契合“时尚广播”的品牌形象，又一举轰动全省。
    3、细水长流，活动日常化。浙江文艺台在实践中不断摸索日常活动的特点，认为日常活动要抓住以下三个重点：
    （1）日常活动主要以依托节目为主。依托日常节目，节目的主创人员根据自身节目特点，策划相关活动，是日常活动的主要来源。浙江文艺台有一档全国知名的广播栏目《伊甸园信箱》，主持人万峰风靡全国。2005年，文艺台策划了“《伊甸园信箱》广告冠名拍卖”，活动吸引了众多商家和媒体的关注，浙江各大媒体都对此活动进行了详细报道。（2）日常活动规模不一定要大，但是要有针对性。2004年6月，文艺台在杭州黄龙体育中心组织了中国到目前为止组织最成功的也是参与人员最多的一次“快闪”时尚活动。2005年7月，“时尚广播”针对时尚人群的需求，征集听众进行了“徒步穿越徽杭古道”的运动，体验浪漫的户外健康时尚之旅，深受年轻人的欢迎。这些活动都是极有针对性的，可以说是招招到位，效果极好。（3）日常活动要形成系列化。日常活动规模相对较小，一般针对小众人群，如要形成影响力，可以考虑将其系列化。 2005年末的最后一天，浙江文艺台在宁波的最时尚繁华的中心广场举行了“万名听众共迎新年活动”。广场中充满了喜庆的笑声、绚烂的彩带和热烈的掌声，全体主持人和宁波听众共同辞旧迎新，为新的一年祝福。而这个活动是“时尚广播”的系列活动“蓝色之约”的一项。文艺台将主持人和听众互动的见面会、听友会统一起来，形成系列化，定期举办，并冠以“蓝色之约”活动品牌。这样，小珍珠就串成了美丽的项链，集腋成裘。
    从理念确立，整体包装到活动推广，浙江文艺台在品牌的建设、推广上进行了立体全面的尝试。磨刀不误砍柴功。浙江文艺台推广“时尚广播”品牌三年以来，社会影响力逐步上升，广告经营创收也取得了很好的回报，名列全国省级文艺电台前茅。实践使浙江文艺台体会到：“品牌”是广播的核心竞争力，只有进行品牌的塑造推广，才能真正形成整体竞争力。从未来发展来看，“时尚广播”还要充分有效地利用自己的品牌优势，进行外延的拓展，进一步提高广播的整体生存能力。