近年来，地铁免费报作为传统纸媒嬗变而来的新媒体，已进入北京、上海、南京、广州等地人们的视野。
    继我国第一份地铁免费报《I时代》报2003年在上海诞生后，今年1月22日，在同一座都市里又出现了“同质”的地铁免费报纸——《新民地铁》。《新民地铁》的成功发行，将会对免费报“寄生”地铁通路的法则带来什么影响？在《I时代》报“独食”免费报业商业利润的状态改变后，其“通路市场”将如何走向？《新民地铁》如何选择同城“德比”（DERBY，意指同一个地方同宗兄弟间的博弈）攻略？对此，笔者提出以下几点思考。

    同城、同质、同业与“共性思维”
    网络时代的到来，读者无需花费就可获取“无限”资讯。因此，需要付钱购买“有限”资讯的传统纸质媒体的生存空间被迅速挤压。国内报人纷纷寻找纸质媒体的市场出路，最后通过“瑞典取经”，搬来了地铁免费报这个纸质新媒体①。
    这里讨论的“地铁免费报纸”,是指按照商业赢利逻辑设计的纸质新媒体，它的基本特征包括以地铁人流为主要发行通路、面向社会大众、无须付费就可获得新闻、广告等资讯。
    我们不妨先从上海解放、文新两大报业集团属下两份地铁免费报，来蠡测目前地铁免费报发行发展过程中同城、同质、同业的“德比”背景。
    1. 地铁免费报除了“寄居”报业集团、对广告商的绝对依赖和采编队伍的精简等共性外，还可以通过下面两段文字，来了解报业集团发行地铁免费报纸时对地铁集团的依赖，从中可以看出“寄生”的共性。
    （A）上海解放日报报业集团《I时代》报主编钮也仿撰文认为：“地铁造价高昂，比如上海地铁1公里造价几个亿，其管理和运营方都是见过大世面的，一家报纸乃至一个报业集团，相对于一个城市的地铁而言又能有多少支付能力呢？
    “现在国内已经办了地铁报或者即将要办地铁报的地方，存在一个共同的难题，就是地铁方不了解报业规律而过高估计自己通路的媒体价值。所以，和地铁的恋爱（谈判）很难，父母之命（行政干预）下结合心甘情愿很难，结婚后抵御外界诱惑（其他媒体的绣球）很难，生了孩子（地铁报）后共同养育小孩很难。是不是需要和地铁方合股？怎么设计法人治理结构？通路费怎么算合理？经营班子架构怎么搭建？合同预先未设定事项发生矛盾了如何解决……” ②
    （B）2010年1月22日新民晚报报道：由文汇新民联合报业集团主办的《新民地铁》近日获国家新闻出版总署批准正式创刊。在上海申通地铁集团支持下，《新民地铁》每周五傍晚将在地铁各大站与读者准时“约会”。
    上面两段文字，不管如何表述都无法绕开这样的结果：创刊一张地铁免费报纸，必须得到地铁集团的支持，支持的方式往往以“合作”或“购买”为主。在此，报业集团与地铁集团相比，优势并不明显。第一，资产规模严重失衡；第二，发行通路独家、他属拥有。因此，报业集团如果想要发行地铁报，必须与地铁集团展开“新闻出版专业+发行通路资源”的合作谈判，但商业利益的话语权却无疑倾向地铁集团。
    所以，就报业集团这一方面来说，由于发行通路的独家、他属的性质，地铁免费报从它诞生第一天起，“寄生”就已成为共同的属性。
    2. 鉴于“寄生”的共同属性，我们不难发现地铁免费报出于对发行风险的谨慎，都有着坐拥“发行通路垄断利润”的强烈愿望。
    《新民地铁》项目组负责人顾龙披露：“解放集团已于2003年开始进入地铁派送《Ｉ时代》报，占据了一定的渠道优势。从广告上看，该报仅周五一天的年广告营业额就达4000多万元。解放集团与地铁渠道方申通集团的排他性合同将于2013年正式到期。” ③
    由此可见，报业集团在完成相同的“寄生”程序后，如何能在尽可能长的年限内“发行通路排他、收获独家垄断利润”，成为地铁免费报经营的一种“共性思维”。

    地铁公共空间与“德比”共识
    在坐拥发行通路垄断利润的“共性思维”下，讨论地铁报同城“德比”时，上海两大报业集团对地铁“公共空间”的认知共识，将有助于攻略思维的科学理性：一方面，报业应该逐渐走出“通路排他、利润垄断”的共性思维；另一方面，也可以在与地铁集团谈判时获取更大的“德比”空间。
    地铁免费报“寄生”地铁应该包含两层含意：一是指依赖发行通路的绝对值，即地铁单纯的人流；二是指依赖发行通路空间的所有者（或管理者）。
    这里我们讨论的是地铁发行通路，大致可以分为站外和站内两个空间，其中站内又可分为“站台层”及其以外空间（包括换乘通道、站厅层等空间）。需要厘清的是：站内空间部分究竟是“公共空间”还是“企业空间”的问题。因为，从以上的分析可以看出，地铁免费报究竟“寄生”在“公共空间”还是“企业空间”，直接关系地铁报的生存质量。
    1. 地铁的“公共空间”如何界定
    就传播学范畴而言，诺曼在《沉默的螺旋：舆论——我们的社会皮肤》中对“公共的”（Public）给出了三层含义。首先，“公共的”有法律上的含义，强调其公开性：对于每个人都是公开的——公共场所，公共道路，公开审讯——与私人领域即隔离的、或留给个人自己的事物，区分开来。第二层意思，可以在公共权力和公共力量中体现出来。这里，“公共的”表现出与国家的某些联系，与公众利益有关，如“记者的公共责任”一词。第三层意思，在“舆论”一词中，“公共的”必然有一种相关但不同的含义④。
    如果说地铁的发行通路仅仅界定为“公共空间”的话，也许不够完整，它多少还应该包含第二层意思中的“公共责任”。所以，当报业集团和大众强调地铁通道“公开性”应该成为共识的时候，地铁集团往往会强调“公共安全责任”，强调自我的管理逻辑。
    2. 地铁集团对“公共空间”的认知存在两个误区
    第一，地铁集团的“公共责任”意识并不能改变“公共空间”的“公共”属性，即“公共空间”的管理者并不是“公共空间”的所有者。
    第二，地铁集团在“公共责任”的旗帜下，对开放报纸发行通道的排他性管理逻辑，有一个致命的弱点，那就是它自己“收获”了排他性经营产生的商业利益。
    3.地铁的“公共空间”如何开发利用
    在地铁免费报借地铁“公共空间”作为发行通路问题上，笔者认为地铁集团应通过“购买通道管理”的方式，乐观其成。当然，对于地铁报的发行单位企业，地铁集团完全可以用规范的管理设“门槛”，用专业的评估设置“壁垒”，而尽量避免“建立血脉相连的关系”（分享经营利润的商业合作）作为开放地铁发行通路的条件。因为，地铁管理者过多参与商业分成后，当赢利与管理发生矛盾时，管理者往往会自觉不自觉地作出倾向“赢利”的安排，而弱化了地铁管理者对地铁“公共空间”管理的“公共责任”。

    如何选择同城“德比”攻略
    今年1月创刊的《新民地铁》免费周刊（周五、周六），参与上海地铁报的“分羹行动”，与《I时代》报的同城“德比”在所难免。
    上海地铁免费报通路的“垄断性经营”开始冰释，“通路排他、利润垄断”的共性思维面临转型。引进科学合理的市场机制，既是城市轨道交通发展使然，又是政府这只“有形的手”与市场这只“无形的手”再次握手的结果。因此，与“寄生母体”的良性互动，可视为《新民地铁》同城“德比”攻略的重中之重。
    除此之外，我们不妨梳理一下同城“德比”攻略中的相关议题和思路。
    1. “圈定读者”与“内容为王”
    “内容为王”是传统收费报纸的信条。有一种观点认为：“对于地铁报而言，锁定读者的第一关键不是内容，而是发行的空间。当这些读者被锁定后，内容的提升是为了获得读者的美誉乃至广告商的预算”。⑤
    笔者认为，这种观点值得商榷。首先，“锁定读者”与“读者被锁定”是两个不同的营销环节。“锁定读者”环节是报纸发行人根据广告商要求的经营设计，被设定的“锁定读者”能不能被“锁定”，则完全取决于报纸的内容。其次，读者如果要被一种新的传播媒介“锁定”，往往是对该媒介内容的“一见钟情”，而非“一拿钟情”。因为“一拿钟情”只是满足“免费获得”的即时性的冲动，要锁定这种即时性热情，还得“内容为王”。
    因此，笔者比较倾向这样的表述：就地铁报而言，“圈定读者”的第一关键是发行空间；“锁定读者”的第一关键是报纸内容，只是这里所指的“内容”应该是被“圈定读者”所喜闻乐见的内容（包括形式）。
    2. “精准投放”与良性竞争
    就地铁免费报的发行而言，如果说“圈定读者”宛如看到一片树林，“锁定读者”好像看准一棵树，那么“精准投放”就应该是靶指树上的那只鸟。当一张报纸独家占有了地铁的发行通路，就好像占有了一片树林，同时也就占有了“一棵树”和“那只鸟”——“精准投放”的表述在这里略显多余——其结果是可能造成市场资源的不能“物尽其用”。
    如果几家报纸共同享用地铁的发行通路，就好比几个人走进了同一片树林，他们可能看到了同一棵树、同一只鸟，也可能发现不同的树和不同的鸟——“精准投放”的表述在这里将回归它的本意——其结果是发行的通路资源做到“物尽其用”。
    目前，《I时代》报与《新民地铁》的竞争，并非直接在同一个时空内发生，前者是每周5个工作日晨间发行，后者则是每周五傍晚推出。所以，这仅仅是点上的竞争，尚不构成面上的竞争。但即使这样，竞争的核心利益已然呈现：在近似的区域投放、欲圈定同样的消费人流、争取同质度较高的广告商。
    显然，如果《I时代》报与《新民地铁》只盯着“那一棵树、那一只鸟”，那么竞争会相当正面；如果双方以此为契机，细分阅读人群，深耕消费需求，重新寻找“另一棵树、另一只鸟”，竞争或会趋于良性。
    真正考验“精准投放”的有效性和优劣成败，有两个标准：一是同一重要广告商的广告投放频率，二是读者取阅热情。
    3. 关注读者“精神烙印”的周期性
    这里我们借用动物行为学家鲍里斯·赛朗尼克提出的概念——“精神烙印”。所谓“精神烙印”，是指动物出生时足以影响它一生的印象。低级动物在出生几小时后，往往就形成了被称为“精神烙印”的这种印象；高级动物则可在出生后几个星期内形成“精神烙印”。⑥
    笔者所借用“精神烙印”来指传播受众接受一份新的报纸，从陌生好奇到熟悉喜欢，直至形成某种特定阅读的归属感而可能伴随其一生。由于人类的社会属性使然，求新求异求选择往往会使读者的“精神烙印”随着环境的改变而发生周期性的变化，从而在某一段时期（或不同的年龄段）内伴随着“一个新的选择机会”的发生，就有可能产生或发生“阅读归属感”的转移。它给我们一个启发：新媒体受众的数量完全有可能因为受众的“选择性本能”而后来居上。
    《I时代》报已形成了一个“固定”的读者群，《新民地铁》作为后来者，关注读者“精神烙印”的周期性非常重要，因为两个变量的最终沉淀，将决定谁更胜一筹。
    新民晚报决策层领导制订了“让读者带回家”的编辑方针，主动延长了地铁报的使用“寿命”，将原来的“拿—看—丢”延伸为“拿—看—带—再看—丢”。这样的编辑方针，对捕获受众“精神烙印”的周期性，作出了积极的探索。
    4. 更重视从“读报”到“看报”
    随着“读图时代”的到来，地铁报要重视读者的20—30分钟阅读的时间因素，有必要改变传统读者“读报”的采编思路，适应并培养年轻地铁一族的“看报”习惯。
    由于地铁免费报大都“寄居”报业集团，传统采编过程中“权威”、“严肃”等潜规则、潜意识，或多或少地以某种成见的形式作用于地铁报的采编，而无法以照片、图片、图表来大胆解构文字，提升版面视觉张力，加强新闻资讯的传播力度。
    李普曼在《公众舆论》提出了“刻板成见”(Stereotype)概念：“指的是人们对特定的事物所持有的固定化、简单化的观念和印象，它通常伴随着对该事物的价值评价和好恶的感情。刻板成见可以为人们认识事物提供简便的参考标准，但也阻碍着对新事物的接受”。
    因此，从某种意义上说，《I时代》报与《新民地铁》的同城“德比”，是克服采编“刻板成见”按新闻规律办事的PK，是版面设计“读”与“看”的PK。
    目前，《I时代》报新闻版每版基本有1幅图片，这给“后来者”留下了错位竞争的空间。《新民地铁》周末刊虽然“卖”的是实用信息，但“图解文字”的原则依然适用。
    5. 定位要看清“近忧”与“远虑”
    同城“德比”，有“近忧”与“远虑”两个时间节点值得关注。
    “近忧”指2013年之前。《I时代》报属周五报（周一至周五），《新民地铁》属周二报（周六至周日），于是每周五（傍晚）为两报的“德比日”，“争一日之长短”成为当前主要的竞争态势。由于发行通路的“垄断”刚刚破茧，《新民地铁》的“近忧”表现为：如何在3年内，依靠“新民”品牌优势定位自己的个性，如何尽快形成自己的读者群，如何尽快形成自己相对稳定的广告商。因此，《新民地铁》能否走出“近忧”尚须时日。
    “远虑”指2013年之后。这里，有三条新闻必须关注：
    （A）据2009年12月25日《21世纪经济报道》报道：2009年底，上海轨道交通运营总里程达到约350公里，跻身全球三甲，位于亚洲第一，在世界上仅次于纽约和伦敦。
    （Ｂ）据2009年12月26日东方早报报道：上海轨道交通将探寻适应轨道交通网络化运营的管理模式，研究与市郊铁路、城际铁路、公交线路的衔接，并推出适应大都市需求的轨道交通多样化票制。
    （Ｃ）新华网北京2010年3月13日电  中国铁道部总规划师郑健13日在回答记者提问时说，上海至杭州磁悬浮项目立项已获批复，目前正在做深化研究。
    由此可见，无论《I时代》报还是《新民地铁》，都必须对2013年后的市场环境进行可行性分析：《Ｉ时代》报随着“排他条款”的终结，它将可能面对高同质媒体的公平竞争，也许一家，也许不只一家（如香港地区目前有3家地铁免费报）。《新民地铁》发行3年后，是否“转身”周五或日报，实现“分一杯羹”为“分羹”的战略，同样值得观察。
    另外，随着上海轨道交通网络化运营的逐渐成形和未来大型娱乐项目迪斯尼的出现，《I时代》报和《新民地铁》的发展都面临：超级大城市规划与长三角区域规划在发行通路、广告营销方面的再思考与再布局。　　　　　
    注释：
    ①徐一化：《论免费报纸与传统报纸的差异性》，《新闻窗》2008年第5期
    ②⑤钮也仿：《地铁报的通路价值衡量和业务流程设计》，《新闻记者》2009年第2期
    ③转引自上海文新报业集团新闻研究所《探索》第249期
    ④张国良主编：《20世纪传播学经典文本》，第538页，复旦大学出版社 2003年第一版
    ⑥转引自2009年8月11日CCTV 10 频道《人物》栏目
　　（作者：上海新民晚报主任编辑）
　　责任编辑：胡振