报纸创建自己的网络，似乎已经是大势所趋。自杭州日报于2009年3月实施“一报一网”战略以来，这种模式已经成为国内很多传统纸质媒体探索媒介融合的重要选择。与此同时，业界人士却对这种模式存在着疑虑，焦点并不在于纸质媒体能否通过内容产品让自己的网站吸引人气，而在于“一报一网”模式下的新闻网站能否盈利，用什么样的方式盈利。

    “不务正业者”的胜利
    不久前，新浪爆出7年来首次亏损，更是加重了业界上述的疑虑。因为，新浪这种综合性新闻门户网站模式，正是纸质媒体兴办网络的标准样本。尽管纸质媒体想要建立的只是地方性、区域性的门户网站。
    判断一个新闻网站是否成功，以及判断一种模式是否成功，其能否持续稳健地盈利，是一个极其重要的衡量标准。所以，我们有必要从新浪的亏损入手，来对“一报一网”模式的盈利路径加以分析论证。
    新浪财报显示，2009年第四季度，新浪的广告收入同比下降9%（全年的广告收入比前一年下降了12%）。这个季度也因此出现了亏损，额度为341.6万美元。这是新浪自2002年以来，首次出现运营亏损。①
    我们再来看看，新浪以及搜狐、网易其他两个新闻门户网站2009年的盈利总量及盈利结构。②据三大门户网站发布的2009年全年财报，新浪净营收3.282亿美元，其中广告营收2.022亿美元，占全部收入的61%左右。搜狐2009年全年总收入达5.152亿美元，其中在线游戏业务收入达2.676亿美元。网易在2009年营收5.6亿美元，其中4.94亿美元来自于在线游戏。
    由此可见，新浪是最为典型的1.0时代的门户网站，其主要的盈利来自于集纳供给海量信息以吸引网民关注，然后寄希望于分流网民的注意力到网站的各类展示型广告上去（这种方式正是传统纸质媒体最为熟稔的。传统纸质媒体也正是致力于做好自己的内容，并通过内容吸引读者来关注广告，以获致盈利。这也是绝大多数传统纸质媒体在进行网络转型时将新浪的模式视为自己的参考范本的原因）。
    而这三大门户网站中，网易显然是最“不务正业”的（相对于门户网站以提供资讯为主的传统定位而言），其来自于在线网络游戏的收入竟占到总营收的88.2%！而居中者搜狐的网游收入也占到了总营收的51.9%。这两者当然也有网络广告的收入，但其占比显然很小。
    颇具讽刺意味的是，”不务正业”者反而盈利状况更好，而坚持传统模式的新浪反而出现了7年来的首次亏损。当然，新浪的亏损有一部分是受2009年9月实行MBO（管理层收购）影响，但总体而言，其固守广告的运营模式则是最关键的肇因。

    网民到底要什么
    为什么会出现这样的状况呢？这和我们对于网络这种介质的本质属性的理解密切相关。
    很多人从一开始只是把网络当成了一种新媒体，一种和此前的报纸、广播、电视完全并列平等的媒介形式。实际上，网络绝不仅仅是一种媒体。
    百度公司的掌门人李彦宏早年在美国时，曾供职于Infoseek(搜信)公司。这家在美国排名靠前的搜索引擎公司，1995年11月请来了时代公司的副总裁罗宾·约翰逊。他的做法就是效仿电视广播媒体，通过内容来吸引受众，进而靠广告赚钱，于是从传统媒体招募了很多记者编辑。可是，约翰逊的做法遭到了彻底的失败。身怀搜索技术的李彦宏在Infoseek失去了用武之地，回国创办了百度，却获得了巨大的成功。
    Infoseek的悲惨命运和新浪新近爆出的亏损，是否存在着某种必然的联系？要回答这个问题可能还需待时日，但笔者认为，如果仅仅将网络作为一种媒体来看待，如果仅仅寄希望于通过内容建设来吸引受众关注并进而吸引广告投放，恐怕真的会走向穷途末路。因为人们上网并不仅仅是为了看新闻。这只是他们的需求之一，他们还有着其他更为旺盛、急迫的需求。
    我们不妨通过以下表单，可以发现网民到底想在网上了解什么：
    Google：2009年度网民搜索最多TOP10榜单

排序	搜索关键词	类别
1	百度	搜索引擎
2	Uusee（悠视网）	网络电视平台
3	淘宝	购物网站
4	开心网	SNS（社交）网站
5	优酷	视频网站
6	校内网	SNS（社交）网站
7	QQ	即时通讯工具
8	163（网易）	门户网站
9	土豆网	视频网站
10	Sina(新浪)	门户网站

　　仔细研究这张榜单，我们可以发现，网民通过搜索想要在网上满足的需求分布较广，包括游戏、交友、购物、聊天等，而登录门户网站，只是其中之一，而且并不是最为靠前的之一。
    如此说来，正好验证并加重了本文一开始提到的对于纸质媒体兴办“一报一网”在盈利模式上的疑虑了。然而，我们其实不用如此悲观，还是先看看新浪是怎样来应对这一困境的。

    “报网互动”的前景
    据媒体报道，新浪CEO曹国伟表示，新浪4月份提高广告价格，涨价带来的收益预计占到总共增加收入的15%。即便提价实现预期增长，却让盈利结构的不良化程度加重，进一步加大了营收对广告的依赖。我们前面的分析已经说明了仅仅或过分依赖广告之于网络盈利的不可行性。
    那么，对急于开展网络转型的传统纸媒来说，又该何去何从呢？相对于新浪，纸质媒体也拥有着无可替代的优势。一般来说，纸质媒体在各自的区域性市场上经营多年（甚至长达几十年），已经在公信力、品牌、受众、广告客户、社会关系等方面积累了强大的资源。如果能够充分而深刻地认清网络的本质属性，并将报纸的这些资源有效迁移给自己的网络媒体，还是有望实现盈利的。
    已经形成共识的是：互动性正是WEB2.0时代的根本属性。那么，在经营自己的网络时，我们就必须充分利用这一点。我们没有必要死死吊牢在“广告”这棵树上（这也并不是说不要去努力拓展网络广告，而是指应该在网络广告之外开辟更为强劲稳定的盈利方式）。换言之，对于“一报一网”框架下的网络媒体来说，最符合网络特性、也最具潜力的盈利方式应该是策划并施行大量的“报网互动”活动。
    一方面，即便是不兴办网络媒体，传统纸质媒体在市场推动下，其盈利结构也已经发生了很大的变化。以前那种坐等广告上门的好日子早已经一去不复返了，要想在市场中赢得主动，就必须大量地策划活动。事实上，经由“活动策划”而来的营收已经在报纸的盈利构成中占据了很大份额。纸质媒体本身即是如此，那么，当兴办了网络之后，等于是增加了一个新的“活动平台”，原来由报纸独立承担的活动，变为由“报网”共同来承担了。而报纸先前的策划实践也已经培育出了一大批策划人才。这也是一个很重要的优势。
    另一方面，网络良好的互动性已经将现在的受众培养出了强烈的参与欲望，也正好为“报网互动”提供了最好的手段与渠道。即便是没有兴办网络的报纸，现在要策划活动，也会在某种程度上借助网络的力量。而当报纸拥有了网络终端后，更应该是如虎添翼，应用自如了。
    从杭州日报网的探索实践来看，从上线之初，就策划推出了大量的报网互动活动，截至目前，大大小小报网互动活动有七八十项。这些活动，不但迅速为杭州日报网带来了大量的人气与流量，也为杭州日报网的盈利提供了很大的支撑。2010年1-5月份的400多万元广告收入，有70%左右来自于报网互动活动。
    我们的探索还在继续，也还存在着不确定因素。但从上述的结构来看，是符合网络自身的本质属性的。这样，“一报一网”框架下的网络媒体盈利路径就有了一个可行的探索方向。
    所以，本文的结论是：我们无须出于对盈利路径的担心而质疑“一报一网”的模式，只要不简单依赖展示型广告，而是针对某些细分群体的独特需求（以吸引并开发相关的产业链），大力开展“报网互动”，在“一报一网”的框架下实现可持续盈利应该是值得期待的未来。

    注释
    ①数据来源：“过度依赖广告收入 新浪首现运营亏损”《北京商报》，http://www.chinanews.com.cn/it/it-qydt/news/2010/03-05/2152972.shtml）
    ②数据来源：“新浪七年来首现亏损 或将会再次进入游戏行业”《中国经营报》，http://news.766.com/yenei/2010-03-06/617151.shtml）
　　（作者单位:杭州日报报业集团）
　　责任编辑：胡振