要讲无效发行，首先要说明什么是无效发行。笔者以为，无效发行就是报纸没有进入市场、没有到达读者手中并没有被读者阅读的发行，一句话，就是报纸没有被读者阅读。与无效发行相对应的有效发行的概念，即报纸已进入市场、已到达读者手中并已被读者阅读的发行。
    根据笔者的分析，有效发行还可分为三种，暂且称为一、二、三级有效发行。一级有效发行就是报纸被两人以上读者阅读的发行。这些读者不仅阅读报纸内容，而且还阅读广告内容，并有可能去购买广告中的产品。二级有效发行就是报纸被一人阅读。这些读者与一级读者一样，不仅阅读报纸内容，而且有可能去购买广告中的产品。三级有效发行，就是报纸被读者阅读，但不会去购买广告中的产品。但三级读者如何与一、二级读者区分，却是一件很难的事。由此，这种发行也被当作有效发行来对待。
    目前市场上，笔者认为至少有五种类型的无效发行。
    一是首日“卫星上天”式的无效发行。每年底的12月31日，报社领导和发行人员，都会统计从各方面传来的发行数据，捏指一算，比预期的发行目标还差一截，怎么办呢？脑袋一拍，不仅1月1日的发行数字要达到发行目标，而且要超过这个既定目标，不如来个“卫星上天”，让印刷厂增印少则几万、多则几十万的报纸，无目的地送到读者家中，让这些读者当一回“一日读者”。这种无效发行，带来两种结果，第一种结果是读者误以为报社免费常年赠送，一天赠送以后没有了，就会大量地投诉，使报社“颜面扫地”；第二种结果是很多发行投递机构，拿到了这些免费赠送给无固定读者的报纸后，常常将报纸卖给废品站送进了废纸厂。报社不仅白白送出了采编成本、印刷成本，还无缘无故地送出了投递成本。这种现象，在若干年前可谓大行其道，比比皆是。
    二是集订户中的“优惠”和“恶意”无效发行。集订户，也即是营销学中所说的“团购”、“单位消费”。集订户为何会出现无效发行？主要原因是，集订户大多是靠报社人员通过折扣、赠物、补贴广告、关系等等手段订阅的报纸，其中补贴广告尤其普遍。集订户企业根据报社给予的优惠，订阅了大于企业员工数量的报纸，多出来的报纸就会成为无效发行的报纸。这会出现几种情况：集订户企业除了自用外，将多出来的报纸，当废报卖给废品站，笔者称之为“优惠”无效发行。
    还有种情况是，集订户将订报卡降价转卖给他人。转卖给他人的报纸又会产生两种后果，一种后果是报卡的价格低于废报价格，买报卡的人将收到的报纸当废报卖，赚取差价；或报卡的价格略高于废报价格，因为集订户报纸是集订集送，投递费明显低于“一户一送”，卖报卡的人就与不良投递员相勾结，使废报价格与投递费的总和高于报卡价格，将收到的报纸当废报卖，从中赚取差价。笔者称之为“恶意”无效发行。
    除了集订户报卡订阅会出现无效发行的现象外，不用报卡，也同样会出现上述情况。一些报社的发行折扣、赠物、补贴广告，奖励幅度过大，导致订阅报纸的实际价格低于废报价格。一些不良人员从中嗅到“商机”，将订阅的报纸当废报卖，从中赚取差价。譬如，一份每年200元的报纸，除去折扣、赠物、补贴广告、奖励外，实际到手的订报价格只要100元，订报人员如订阅了这类报纸100份，并与投递员讲好，将100份报纸每天送到他手中，投递员的投递费，现在大约在报价的20%左右，但因为这部分报纸是集订集送，投递费只要5%左右，也就是只要10元投递费，这样，订报实际价格100元减去投递费，订阅的报价实际只要70元。而废报价格如果是每份报纸每年80元的话，每份报纸就可以赚到10元，100份赚到2000元，如果是1000份就是一万元。除去投递员的5%投递费，还是大有赚头的，相当于一个投递员一年的全部收入。
    如果订阅的报纸价格(包括买卖报卡)低于废报价格，订阅此类报纸的人，根本不需要与投递员联手，就能赚到差价。如果与投递员联手，那赚到的差价，就会更可观。
    降价转卖报卡，报纸虽然到了读者手中，不会出现无效发行，但扰乱了订报市场的秩序。现在每年年底前都会出现的报卡买卖市场就是由此形成的。
    三是零售发行中的“贴报”和“指标”式无效发行。报纸进入零售市场，由于报刊亭每天售报量的不确定性，一般报社都会制定一个“贴报”政策：报刊亭每天可以有10%至20%的退报，即将卖不完的报纸退还给报社。“贴报”政策每家报社都有，关键问题是如何确定一个科学的比率。新办的报纸，一般会确定一个比较高的“贴报”政策，退报20%、30%都有，有的甚至更高，甚至可以全退。成熟的报纸，“贴报”政策会比较稳定，一般在10%至20%。如何减少“贴报”比率，必须经过科学细致的实地调查，因地制宜地制定符合自身报社实际的政策，既要保证报刊亭不做亏本买卖，又要保证“贴报”比率做到最恰当，在不做亏本买卖与“贴报”比率中找到平衡点。
    零售发行中的“指标”式无效发行，指的是报社为了提升零售发行量，对报纸经销商、零售商制定不切实际的发行指标和奖励办法，从而导致笔者认为的“指标”式无效发行。具体来讲，就是报社向经销商、零售商提出无法完成的指标，并设立所谓的月度奖、季度奖、年度奖。报纸经销商、零售商心里打起了算盘，虽然用尽吃奶的力气也完不成任务，但将卖不出去报纸的损失与完成任务的奖励相比较，不亏，还有得赚，一拍胸脯，保证完成任务。譬如，一家经销商每天实际只能销售800份报纸，而报社要求经销商每天销售1000份报纸，完成指标即给予每份0.05元奖励。销售一份0.5元的报纸，如经销商赚0.1元，销售商赚0.2元，报社收回0.2元报款。销售不出去的200份报纸，经销商每天需支付给报社40元，全年就是14600元，也就是说经销商要亏这么多钱。然而，报社给所谓已完成任务的经销商每天每份0.05元的奖励，是按1000份计算的，经销商获得的奖励是每天50元，全年18250元，减去14600元，报纸没有多卖，却多赚了3650元。经销商再将没有销售出去的报纸当废报卖掉，又是一笔可观的收入。如每份报纸当废报全年能卖80元，又赚了16000元。
    实际情况是，许多经销商为了保住畅销或好销报纸的经营权，只要不亏，那怕少赚一点，也会答应去做完不成任务的任务。
    四是“承包”发行中的无效发行。这种无效发行主要是由报社与邮局等签订带有“承包”性质的发行合同所引起的。这种合同虽然可激励邮局的订报积极性，但也会带来像零售发行中定“指标”而形成的无效发行。譬如，报社与一家邮局签订的合同规定，完成8000份的指标，除了正常的发行费，再每份奖励30元；如完成1万份，除了正常的发行费，则从一份算起，每份奖励50元。假设一份报纸的全年报价是200元，邮局完成8000份，应得8000份报价中30%的发行费48万元，每份30元的奖励是24万元。如完成1万份，应得1万份报价中30%的发行费60万元，再加上每份奖励50元共50万元。因为多订了2000份，奖励费增加到50万元，减去24万元，等于2000份报纸获得了26万元的奖励费。假如邮局事实上还是完成了8000份，但它说是完成了1万份，邮局不仅不亏，还赚了一大笔。所谓多订了2000份，获得奖励26万元，加上根本不需要去投递，却能拿到2000份报价中30%的发行费12万元，再加上2000份可以当废报卖每份可卖80元的废报收入16万元。因此，所谓多订了2000份，邮局可得收入是26万元（奖励费）+12万元（发行费）+16万元（废报费）＝54万元。减去2000份每份200元的报价40万元，邮局实际赚了14万元。没有多订报纸却说多订报纸，还赚了一大笔。
    五是边远区域中的“无效益”无效发行。有的报社，不讲重点区域集聚效应的发行，想当然地认为，报纸遍地开花，越多越好。其实不然。报纸发行一般可确定三个发行圈。一是重中之重区域；二是重点区域；三是一般区域。试想，在边远区域发行几十份、几百份甚至是上千份的报纸，如果没有规模集聚效应，形成不了广告效益，多发行一份，就是多亏本一份。
    当然，一家报纸在确定了三个方面的发行区域后，在哪个区域开始培育市场是另一回事。
    报纸存在这么多方面的无效发行，带来的危害是多方面的，其中最严重的是给报社带来了巨额的经济损失，是严重的国有资产流失。现在一份全年50个全彩版的报纸成本是多少？笔者向相关发行、印刷、财务等部门询问后，测算了一下，初步得出的结果是，采编成本+印刷成本+发行成本，至少达到500元。一份每天50个全彩版全年报价200元的报纸，印刷成本每天1元，全年是365元；发行成本大约是报价的50%（包括折扣、赠物、补贴广告、投递费、发行奖励等等），即100元；采编成本大约是报价的20%，即40元，总计就是500多元。减去收回的全年每份报价200元，每卖一份这样的报纸，每份亏本300多元。一份年发行量达50万份的报纸，如果有5%的无效发行，一年的损失就是760万元，如果有10%的无效发行，一年的损失就是1500多万元。这样的巨额损失有人算过吗？
    对于这种有害无利的无效发行，必须加以严格的监管和控制。
    一是首日“卫星上天”式无效发行，只要脑袋不发热，现在已很少有报社在干这种 “一日读者”当全年读者、一天印刷量当全年印刷量的无效发行了。
    二是对于集订户中的无效发行，可采取三种办法来加以控制和监管：一是集订户最好是拿读者名单来；二是把握好折扣、补贴广告、赠物、奖励的适度；三是50份以上的集订集送户，要派专人投递，防止无良人员与不良投递员相勾结将报纸当废报卖。
    三是对于零售发行中的无效发行，“贴报”政策要尽量合理；制定发行量上升“指标”要根据上年、上月甚至是上星期的发行量，定出下一阶段的“指标”。零售发行，每年定一个发行上升指标，笔者以为是相当不科学也不合理的。另外，在制定奖励办法时也要仔细地算一下，会不会出现将上升的“指标”报纸去当废报卖的情况。
    四是对于承包发行中的无效发行，制定发行量上升要合理，制定的奖励政策要避免不会出现将上升发行量当废报卖的漏洞；还有，现在普遍存在的现象是，报社从来没有查看或掌握邮局数据库的权利，这也是需要与邮局在谈判中提出来并加以监管的问题。如果报社可以查看或拿到委托邮局订阅报纸的数据库，就可以定期或不定期地开展抽查。
    报纸因为被读者阅读才成为报纸，否则就是废纸一张。对付无效发行的底线是，除去各种费用，报社收回的报款，应等于或高于废报费+投递费的价格；收回的报款，必须高于废报费的价格。
　　（作者单位：浙江日报报业集团事业发展部）
　　责任编辑：宋晓农