从新闻的定义解释，新闻是新近发生的事，它不是人为地去制造一件事，不然就违背了新闻的规律。但在市场经济法则下，企业为了有效地提高和扩大品牌的知名度，时常去“制造”新闻，主动邀请媒体来宣传，达到事半功倍的效果。透过现象看本质，这种经过策划“雕琢”的新闻，其实也是新近发生的事，于那些看似自然发生的新闻所不同的是，企业把各种资源有效整合后，新闻的“鲜”活度更“鲜”了。而且企业在整合资源的过程中，巧妙地把企业品牌和产品，与社会新闻的主体揉在一起，成为新闻的有机统一体。
    今年3月21日，有全国第一晚报之称的新民晚报，在第7版文化新闻的头条，编辑以三分之一的版面，且加框处理的标题：《三千御林军——一床丝绵被。恒源祥博物馆收到一件离奇赠品揭出当年荒唐事》一文，突出报道了恒源祥的品牌以及丝绵被产品。此新闻一经刊出，《报刊文摘》等媒体在第一时间全文摘登。
    在新民晚报刊登这条新闻后，事隔10天的4月1日，恒源祥公司邀请新闻当事人，原故宫科技文保部副主任，我国著名文博专家，乾隆古丝绵被捐赠者曹静楼先生，以及原故宫常务副院长朱诚如先生来到恒源祥博物馆，向《人民日报》、《解放日报》、《文汇报》、《新民晚报》、《北京日报》、《劳动报》、《世博特刊》、中央人民广播电台、上海电视台等20多家中央与地方的主流媒体，发布了这条发生在故宫的全国性轰动新闻。据统计，在场的20家媒体不仅在当日和次日全刊登了这条新闻，中央电视台也在当日新闻联播中播出了这条新闻。事后，据恒源祥家纺公司统计，如果把这些新闻的效果，转化成广告量化计算，此条新闻至少为企业节约广告费100余万元，因为中央电视台新闻联播后，天气预报前的广告，7秒钟价格就是75万元，而其社会效应更是无法统计。
    有趣的是，这条新闻虽然发生在上海，但它的策划与酝酿却是在浙江。那天是3月14日，笔者与恒源祥艺术总监秦永福，新民晚报资深文化记者林明杰一行三人，驱车前往富阳的富春江畔采风，为创意唐云诞辰100周年纪念壶寻找灵感。
    在路上，笔者向林明杰说起了这么一件事：1973年是“文革”第7个年头，由于物资匮乏，故宫为改善600名员工的福利，虽然没钱但“因院制宜”，报请“院革委”批准，将故宫已保存了192年的2万件乾隆御林军盔甲，取出3000件，以每件5角的价格卖给每个职工5件，但必须在院内拆散，不能以文物的形式拿回家。曹静楼与妻子当时都在故宫工作，就咬咬牙，花5元钱买了10件，回家后翻成两条丝绵被，一直用至今天还相当完好。恒源祥是一家纺织企业，10年前就生产蚕丝绵，曹静楼把这两条乾隆45年（1781年）的“丝绵被”，捐赠给恒源祥博物馆收藏，让企业对丝绵被的质量有了230年的认识，这比保存在故宫更有意义，可以用活文物。林明杰听完笔者的这一故事，很有兴趣地说，你把资料传入我邮箱。谁知他竟“抢”发了这条新闻。
    其实，这个故事曹静楼早在5年前就对笔者讲过，他的本意是故宫有200多万件文物。说者无意，但听者已掂量出这是一条很有“经济价值与社会价值” 的社会新闻，关键是要找到“激活”这条旧新闻的由头，而且要巧妙地找到与它对应的产品，所以这就要“人为”制造企业的新闻，使企业的新闻与故宫“旧闻”有机地统一起来，达到宣传效果最大化。在策划过程中，笔者想到了恒源祥的蚕丝被，而且1850年中国第一次参加英国世博会，得奖产品就是浙江湖州的蚕丝，当时离上海世博会还有30天，这就使37年前的“旧闻”有了翻新的由头，所以这则新闻一炮打响，有它天时、地利、人和的因素。
    笔者认为在企业品牌宣传中，有许多历史尘封的“文物”，可以通过与眼下热点事件，巧妙结合企业的历史，为品牌作无偿的宣传，使企业的媒体宣传达到最佳效果。同时，企业也要善于抓住社会热点新闻，与企业的品牌与产品有机结合，做到传播效益最大化。
　　（作者单位：上海青年报社）
　　责任编辑：章瑞华