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 2014年2月1日,星期六(GSM+8 北京时间)
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城市形象传播的媒体责任与担当
朱振华2014-2-1 22:41:25

  城市形象,是体现一个城市软实力的“王牌”。城市化进程不断加速的今天,城市形象的“含金量”越来越为人们所看重,无论是外在的城市格局、道路设施、经济水平、产业特色、风景名胜,还是内在的历史渊源、市民素质、政府服务、文化教育、人文风情,都成为提升城市竞争力的重要资源。而作为塑造城市形象的重要推手,媒体的传播可使城市形象声名远播,给城市发展和百姓生活带来福祉。
  (一)
  多年来,国内外许多城市都把塑造城市形象、提升城市品位作为一项重要发展战略,在物质上投入,在文化上创造,使出浑身解数争取各种机会,让所在城市在世人面前出新出彩。像举办奥运会、世博会、园博会和一些重要的会议、活动,借助这些大型活动的影响力以吸引全球目光,彰显东道主城市的良好形象和独特魅力。许多城市还通过对自身历史文化、人文地理、乡土特产等提炼挖掘和包装,让原来并不显山露水的城市走到舞台中央,惊艳全场。如舟山的沙雕、潍坊的风筝、三亚的椰风海韵等,用这些富有特色的历史文化和风土人情作城市名片,可使城市形象得到更多人的关注和仰慕。
  在信息化时代,媒体的介入使传播城市形象有了更直接、更便捷的通道。从人们对国内外城市的记忆里和印象中,耳熟能详的似乎都与媒体传播有关。每当听到“拜水都江堰,问道青城山”的广告词,秀水青山的都江堰形象就跃然眼前;说起“孔子故里,东方圣城”就非山东曲阜莫属;谈到“小商品的海洋,购物者的天堂”分明就是浙江义乌的写照……把一个城市的文化底蕴和个性气质,用画龙点睛般的语言加以塑造,经过大众媒体的广泛传播,使人们对一个城市形成固定的概念和形象,并对它产生一种亲近感和信任度。除了对城市特定文化符号的概括、塑造和传播,媒体在提升城市形象中付出最多的还是日复一日的常规性报道,媒体通过不间断地推出主题报道、典型宣传、热点引导,为提升城市形象传递正能量,唱响好声音。中宣部对杭州“最美现象”的肯定,与媒体及时报道“最美妈妈”惊世一举、“最美司机”忍痛一刹,继而大力宣传一座城市集体向善的“最美现象”,使座座最美“盆景”连成片片最美“风景”有很大关联。可以说,正是由于媒体的社会责任和广泛传播产生的集聚效应,才让“最美杭州”的形象深深地印在了人们的心里。
  以“影响最有影响力的人”为传播理念的绍兴日报,近年来充分发挥主流媒体的传播功能,围绕“特色产业城市、文化休闲城市、生态宜居城市”的城市定位,为提升绍兴城市的美誉度和影响力,起到了围绕中心、服务大局、造势鼓劲、引领舆论的作用。
  1.日常报道突出一个“正”字。
  党报的宣传传播必须以正确引导舆论为己任,传递正能量,唱响正气歌,形成正效应。新闻每天都在发生,反映在报纸版面上的内容都应以服务发展、服务社会、服务民生为出发点,以引导人们向善向上向美为主旋律,为提升城市形象营造良好舆论氛围。今年以来,绍兴日报在头版先后开设了《干在实处努力赢得开门红》、《中国梦我的梦》、《创新驱动打造绍兴经济升级版》、《大桥,高铁进行时》等专栏,向读者展示了绍兴创新实干、包容大气的城市形象。《风尚文明满绍兴》、《央视主持服绍兴裁缝做》等,也都从不同侧面为塑造绍兴形象提供了生动的事例和依据。即使是遇到一些突发事件和自然灾害,我们也坚持正面引导不动摇。像在今夏40摄氏度以上的高温天里,绍兴市政府会议中心开门给外来务工者纳凉过夜的报道,上了央视“新闻1+1”栏目,经中央媒体的传播,把绍兴这座爱心城市的形象推到了全国人民的面前,极大地提升了绍兴城市的美誉度。
  2.重要活动体现一个“活”字。
  围绕各类政治、经济、文化、社会活动,做活新闻报道,提升城市形象,是绍兴日报近年来宣传报道中的一个亮点。如“创业创新30年——评选绍兴有影响的人和事”、“第六届世界合唱比赛”、“第21届中国金鸡百花电影节”、“中国兰亭书法节”等,这些活动都有很高的“含金量”,为此,绍兴日报作了精心策划,力求使“金子”发光,为城市添彩。同样在“创业创新30年——评选绍兴有影响的人和事”专栏中,我们在对改革开放30年来的成就作了系统报道后,还组织开展评选活动,通过报纸与读者、作者与网民的互动,使人们对绍兴30年来走过的道路有了更清晰的认识。这一报道和活动,在全市产生了广泛影响,先后被评为绍兴市宣传思想工作创新奖和浙江新闻奖社会活动奖。
  3.典型宣传注重一个“恒”字。
  城市形象不仅体现在重要节会和活动上,也不限于高楼大厦、道路设施等有形的物体上,更多的取决于市民言行、人际关系、社会风气等公众文明素养和行为习惯上。人是城市的细胞和灵魂,市民的内在素质和精神风貌,是构成一座城市气质和形象最主要的“画面”。因此,宣传身边的凡人善事、好人好事,弘扬社会主义核心价值观,是这些年来绍兴日报常抓不懈的重点,特别是报社精心打造的“风尚绍兴”栏目从2010年1月5日启动至今,已连续刊发270多期,近300位各类先进典型、模范人物的事迹,通过报道得到了广大读者的认可和好评,为提升城市形象唱响了绍兴好声音。省委常委、宣传部长葛慧君去年12月曾对“风尚绍兴”报道作出批示:“绍兴日报三组‘最美’报道,传递了向善向上向美的正能量,体现了新闻单位‘走转改’精神,这说明我们这个社会不是没有美,而是怎样去发现美、宣传美、弘扬美。希望多挖掘报道这种‘最美’人物,弘扬‘最美’精神,倡导文明风尚。”另外,从2006年起绍兴日报以服务“三农”、宣传“三农”为重点,推出了“乡村穿行”专栏。7年多来,记者们跋涉在山区海涂、田野村落,至今已刊发480多期报道。持之以恒的坚守,不仅为塑造绍兴良好形象发挥了媒体传播功能,而且报道的连续性和服务性也得到业内的认可,“乡村穿行”栏目后来被评为浙江省新闻名专栏。
  (二)
  大众传媒是传播城市形象的有力推手,作为主流媒体的党报更应发挥主阵地、主渠道作用。面对新媒体传播带来的巨大挑战,党报要切实增强使命感,自觉遵循新闻规律,创新传播方式,不断提高塑造城市良好形象的传播效果。绍兴日报在采编实践中,从三个方面入手来提升传播的有效性和精准度。
  其一,遵循传播规律。
  尊重新闻传播规律,必须坚持客观公正,用事实说话,把体现城市形象的内在素质、发展水平和文明程度,真实而生动地呈现给广大受众,让人们通过媒体的传播拉近与城市的心理距离,继而产生认同感和亲近感。我们在报道重要活动、重大节会和新闻事件时,一直秉持“尊重事实、精准表达”的理念,要求记者在采访新闻事实时一定要到新闻现场,找到最有价值的新闻素材,把最能体现城市特质的内容,用群众习惯的语言清晰地表达出来。如在做市政府会议中心成为外来务工人员纳凉点的报道时,记者连续三天到现场踩点,获得了大量第一手材料。在报道“风尚绍兴”人物时,我们也要求在报道人物的精神和事迹时,一定要到新闻人物所在的单位和居住地,了解其平时的言行举止和群众的反映,这样的人物报道才有公信力,产生“一滴水映照太阳光辉”的效果,真正起到弘扬社会风尚、提升城市形象的传播效果。
  其二,做到内外兼顾。
  传播学理论认为,一个媒体信息传播的表达方式只有同目标受众的信息接受方式相吻合,传播才能顺利进行并能取得预期的效果。良好的城市形象除了内增凝聚力、自豪感,也可外添影响力、美誉度,因此媒体的传播就要内外兼顾,既考虑本地受众,又顾及外地读者,改变过去那种只顾自说自话的传播方式,用人们喜闻乐见的内容和形式把城市形象传播得更加顺畅、有效。像在报道“第六届世界合唱比赛”时,要让8000多位国外歌手、嘉宾了解比赛盛况和绍兴的魅力,语言是一个难以逾越的障碍。我们经过多方斟酌考虑,最后确立了多用图片反映盛会、用大图片渲染气氛的采编思路,达到了一图胜千言的效果。许多外国朋友看到自己的形象上了中国的报纸非常高兴,都把报纸收藏起来带回国留作纪念,从而也把绍兴城市形象传播到了世界各地。
  其三,创新报道方式。
  没有创新就没有突破,特别是一些重要活动、重点工作、重大典型,新闻宣传要出新出彩,采编人员唯有在创新内容、创新形式、创新方式上下功夫,新闻传播才有生机活力。绍兴日报在创新传播中坚持“守正出新”的原则,做到守正而不守旧,出新而不出格,使创新成为提高新闻传播引导力、影响力、感染力的不竭动力。比如2011年为做好纪念建党90周年的宣传,我们对报纸版面格式作了创新,以4个版面连版的形式制作《建党90周年·绍兴红色长卷》。当7月1日《建党90周年·绍兴红色长卷》新鲜出炉时,出现了一报难求的现象,报道产生了广泛的社会影响,达到了城市形象传播效果的最大化。<H:\xwsj\18-2314562.jpg>
  (作者:绍兴日报执行副总编)
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