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 2014年2月1日,星期六(GSM+8 北京时间)
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传媒转型    
节目创新 贴地服务 合作互赢
——试探城市电视台突破转型之路
宫 健2014-2-1 22:43:01

  在中国电视台的金字塔格局中,城市电视台处于塔底,数量最多,覆盖范围却最小。随着新媒体的快速发展,移动互联网大众化普及时代来临,省台与市台之间“马太效应”加剧……城市台优势锐减。如何守住阵地,突围自救,成为城市台电视人必须解决的一道难题。
  一、节目创新,强化贴地的资讯与服务功能
  毋庸置疑,以内容为重仍然是电视媒体的竞争核心,是传统媒体的核心竞争基础。电视作为传媒行业的龙头老大,其强大的内容制作能力,雄厚的资源及人才优势,是它领先于新媒体的核心优势之一。而城市台最大的优势就是地缘性,能够贴近地气,怎么把本土内容做好做到位做到家,是城市台安身立命之本。城市台只有提供好的、有吸引力的节目,才能在激烈的市场竞争中抢占制高点,并以此为拓展经营奠定基础。
  城市台自办民生新闻中有两个经典的案例:山东齐鲁电视台的《拉呱》和杭州台西湖明珠频道的《阿六头说新闻》,都是长盛不衰的优质本土节目,都采用独特的曲艺新闻或“说新闻”的形式,对百姓生活题材进行报道,形式独特,内容贴近。《阿六头说新闻》办了9年,目前尼尔森网联的收视数据依然保持10%的高位。而因为有了“阿六头”这个特殊的角色化人物定位,也有了明珠频道一系列的节目衍生活动,比如“阿六嫂选拔”、“小阿六头评比”、“新阿六头评选”……通过线上线下活动,让喜爱《阿六头说新闻》的观众不断地有新鲜刺激点,每晚9:30定时收看阿六头成为一种生活习惯。
  二、主持人打造,明星化、品牌化、专业化
  想要让观众在几百个电视节目中选中你,记住你的品牌,除了节目自身特色、价值外,很重要的因素是主持人。城市台必须打造好自己的主持人。
  其实这些年城市电视台在主持人打造方面也颇下功夫,“十佳主持人评选”、“高薪招聘”、“主持人学习读书会机制”等等,这些常规手段需要有,但更重要的是要将主持人明星化打造,给他们提供足够宽广的锻炼平台,让他们星光灿烂,成为复合型全材。同时也可以根据节目特质,挑选一些有个性的专业领域人员,把他们打造成主持人。
  三、加强观众互动,全方位提升媒体形象
  要做优秀媒体,首先要巧妙地推广自身,为自己打造一个健康、活力、有公信力的良好品牌形象。城市台在贴地飞行上有着先天的优势,但在以往的竞争中,往往因为渠道、经费等因素,自动退让了许多外部宣传阵地,在大众中的“曝光率”越来越低。因此,除了在自身播出平台上宣传推广节目资源外,还应利用各种“离播”传播形式,包括海报、路牌、路演等,在重点城市、重点区域进行推广。定期组织主持人、记者、编导深入社区、学校、企业和广大观众直接见面,拉近距离,增强影响力。
  前不久,爱立信消费者研究室发布了第四版《电视与媒体趋势报告》,报告称,在进行调研的14个国家和地区中,中国城市居民的“电视社交”最为活跃,高达72%。所以,近两年央视春晚中,微信朋友圈或微博会被观众争相刷屏也就不足为奇了。
  四、加强城市联盟,合作互赢,共享资源
  城市电视台有着相似的观众群体和生存环境,覆盖范围的限制使城市台能够以平等的条件展开合作。目前城市都市圈电视台之间的合作主要以交换节目为主,特别是新闻节目,缺少以资本为纽带的合作。接下来可以尝试组建更紧密的城市台电视剧购片联合体,共同采购分销交换优质电视剧;在一些省会城市可以成立经营协作体,共享经营资源,联合开展活动。比如杭州台可以与苏州台、南京台、成都台等合作,在新品牌推广上市过程中形成联盟,集中谈判,做大市场;又比如杭州台可以与宁波、温州等经济较好的地市台合作,联合推出房产、汽车版块,打造“杭宁温”城市联盟的概念与省级频道的覆盖率抗衡。城市环境相近的电视台也可以共同打造富有城市特质的综艺娱乐节目等。
  五、跨界整合,积极入市,开发定制节目
  随着“阿里魔盒”的上市,“客厅娱乐”已经成为新的市场热点,苹果、谷歌、微软和联想都曾经或正在围绕电视机、客厅来布局自己的家庭娱乐帝国。乐视、小米、阿里巴巴、爱奇艺都试图让自己成为这条产业链上的积极成员。其实诸侯竞争的重点就是用户规模,是圈地。好在从目前的政策形势来看,互联网电视想要绕过广电“还只是个传说”。广电总局很早就出台了规范电视机顶盒的相关政策,凡接入电视的硬件和内容均需要接受广电相关部门的审查,于是7家牌照商成为互联网内容挪进电视的基本条件。而“直播”更成为互联网企业不可逾越的“雷池”,互联网电视现在所能做的也只是“切换”。
  如果说因为政策保护,广电行业还能在面对互联网媒体全面进攻的态势下守着“直播”暂缓一口气的话,那么城市台的自救与突围则是刻不容缓。除了坚守住原有的传统电视资源外,我们应积极进入节目市场,跨界整合,加强电视衍生产品的开发。比如可以集中部分优势人力物力承接定制节目,供货给视频网站或手机客户端。对观众而言,他们最关心的是能不能看到好的节目,而节目出自哪个媒体无关紧要。不管是电视屏、手机屏还是客厅里的“第四屏”,只有占领终端,占领观众,城市台才会有生存的空间。<H:\xwsj\18-2314562.jpg>
  (作者单位:杭州文化广播电视集团)