在新媒体环境下，媒介运用议程设置功能，使出浑身解数来吸引读者眼球。本文以南方都市报“小三广告”为例，分别从纸媒现状和媒介素养两个角度来分析这种现象出现的原因及对策。
　　2013年8月20日南方都市报A16版整版刊登一篇广告，内容是“现任张太”呼吁“前任张太”放手。短短38个字，包含的信息量却让人浮想联翩，转正“小三”花费高价（传言近20万）对原配公然叫嚣，以一种让人意想不到的方式，把两个女人之间“你死我活”的斗争摆上了公共话语平台，再次引发人们对灰色地带的“小三现象”及婚恋道德话题的热议，吸引了大量读者的眼球，达到了传播的效果。不过，之后被证实，这其实是一则化妆品广告，广东省工商局发布消息将该广告认定为产品的商业炒作，涉嫌违反《中华人民共和国广告法》第七条第二款第五项关于广告不得含有"违背社会良好风尚"的规定，责令其立即整改并积极采取相关措施，消除不良社会影响。
　　一、纸媒经营的瓶颈——何去何从
　　南方都市报一直宣誓要“做中国最好的报纸”，它的媒体品牌个性包含仁、雅、乐。它在经营过程中向受众传播积极向上、自信乐观、温馨快乐的新闻报道，不仅履行了一家新闻媒体的职责，还正确引导舆论方向，在为广大读者、观众带来资讯的同时，也引导他们树立正确的人生观和价值观。但这次的“小三广告”无疑与该报的品牌个性背道而驰，还颇有些哗众取宠的味道。该报负责人解释说，这个商业广告也是南都在经过完整的审核后才刊出的，只能说是判断失误，不承认有钱就能上广告的说法。
　　在新媒体快速扩张的情况下，全球范围内纸媒衰落的速度正在加快。根据中国广告协会报刊分会的数据，2012上半年报纸广告同比下降7．3％。在报纸广告传统的淡季10月，下滑的数据更加触目惊心——环比大降41．7％，同比也下降6．6％。在广告市场规模较大的30个城市中，有15个城市的降幅超过了8％。
　　广告被认为是国民经济的晴雨表，当经济增长处于下行期时，广告的变化也更为敏感。广告业增速下滑，明显超过了经济增长波动，但新媒体依然保持较高的增长。报纸在媒介选择中的地位下降，广告商更青睐于新兴媒体。社会化媒体的逐渐兴起和网络媒体新闻来源的多元化，则完全打破了传统报纸单单依靠内容资源试图和网络共存的幻想。社会化媒体正在改变传统的传播方式，在从传到受的传统模式中，报纸还有自己的立足之地，而在多对多，人人都是传播者的终端传播模式中，报纸的根基完全被动摇了。
　　困境中的纸媒都在寻求出路，从手机报、微博到微信、二维码、云阅读……报纸运用一切可以应用的新技术，积极加入新媒体时代。纸媒的创新都是建立在报纸自身的优势上，当创新是以传统作为出发点，它一定能够摆脱传统的束缚吗？“小三广告”更像是一次全媒体营销，先在纸媒上引起热议，之后转战微博、微信及其他社会化媒体上，赚足了人们的注意力，有人把这个事件称为“无底线营销”，但单从创意及传播效果来看，这则广告无疑是成功的。
　　二、媒介文化的精神守望——提升媒介素养
　　现代人被媒介文化所包围，它属于一种强势文化，人们更多的是一种被动的接受，而非主动选择的过程，媒介文化处处彰显的所谓自由，实际上是“放弃社会责任的自由化倾向”。
　　社会转型和市场经济大潮冲击着人们的道德观念，同样波及到媒体行业，在传统的道德规范滑坡中，部分媒体也扮演着不光彩的角色，为了短期利益刊登引起受众反感的广告，从长远来看，这无疑会让媒体失去公信力，逐步失去固定读者群。
　　著名全球发展问题专家杰弗里萨克斯在《文明的代价》一书中提到，要建立一个有心有感的社会，而建立“有心有感”的关键就在于提升整个社会的媒介素养。
　　媒介素养这一概念最早由英国学者利维斯和汤普生在1933年提出，主要目的是为了反对传媒中“低劣”的大众文化，来保护本国“优秀”的传统文化。媒介素养的缺乏，导致媒体从业人员将自己的报道对象利益衡量标准化，哪种报道方式、什么报道内容、报道对象能最大限度地吸引受众的眼球，就是媒体所要采取的方式。
　　媒介素养的一个重要方面就是批判能力。受众对媒介文化要有正确的价值判断，传播者也要传播正面、积极向上的内容。一方面，要提高受众的媒介品味，养成真正的思考、选择、批判的习惯；另一方面，媒介主体也不能为了谋求私利，以低俗内容迎合所谓的需求。媒介在关注市场价值规律的同时，决不能被它所左右。社会上还是存在一部分“瘾君子”，如果需求能决定一切，那么毒品将会大行其道。因此以受众猎奇的需求来解释“小三广告”的出现颇有些自欺欺人。只有提升了受众和媒体的批判能力，才有可能提高整个社会的媒介素养。“批判是真理的生命，人类精神与文化如果要有未来的话，就不能没有真正的批判，人类不仅需要娱乐，也需要真理和思想。”
　　我们每天生活在广告信息泛滥的环境中，注意力资源也就成了稀缺资源。媒介的议程设置功能通过提供信息或安排相关的议题来左右人们关注哪些事实，影响人们去想什么内容。媒介是舆论及社会发展方向的先驱，每当受众看到媒体在宣扬社会公平与正义、揭露丑陋面的时候，总会不自觉地将媒体与社会良知划等号。笔者认为，现代传媒的重要功能就是舆论导向，媒体的社会责任不可回避，不能一味妥协于经营的压力，被经济利益所驱使，片面追求利润和眼球，而应提高媒介自觉，为受众过滤掉一些不和谐的信息内容，给眼球留份真善美。在类似事件中，有人提出“媒介把关人”的论点，但正如我们常说的，“上有政策，下有对策”，不管是什么类型的把关人，都不能代替媒介自觉，如果能形成良好的媒介自觉，即使将把关人的责任逐渐淡化，也依然能建立一个有心有感的社会。
　　媒介素养教育是提高媒介素养的必经之路。媒介素养教育要适应时代潮流，积极谋求与社会化媒体的切合点，不能继续延续传统的媒介观念。国家要承担起媒介素养教育的主要责任，它不是一个部门能够独立完成的，也不是一朝一夕的事情，需要全社会进行广泛而深入的参与。<H:\xwsj\18-2314562.jpg>
　　（作者单位：浙江工业大学人文学院）
　　责任编辑王郁