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 2014年2月1日,星期六(GSM+8 北京时间)
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论品牌活动的内涵
——兼评2012广播电视品牌活动参评节目
王志敏2014-2-1 23:15:21

  在浙江广播电视政府奖的评比中,有一个项目叫“品牌活动”。这个奖项的含义是什么呢?什么样的作品是最符合其内涵的呢?按说各台在选送节目之前就应该有一个明晰的概念,这样才能保证作品对路,评出好的成绩。然而,从今年参评的作品来看,县级台的作品均不符合要求,市级台也有一半不符合要求。所以评委会一致认为应该将此项目的内涵做一个阐述,以便今后各台选送的作品能“适销对路”,评出更多的好作品。
  品牌活动的界定
  什么是品牌活动?按照评奖通知中的要求是:策划创意创新、方式手段创新、社会影响大、社会效益和经济效益俱佳的重大活动;要求活动开展持续两年以上,具有持续影响力。准确来讲,究竟什么是典型的品牌活动呢?在评委会上专家们也统一了认识,应该是:由媒体策划组织实施的、受众广泛参与的,并通过声屏传播的、可持续举办的公益性主题活动。
  也就是说,整个活动要有一个主题,而活动则指的是一个个策划的社会职能动作的总和。
  主题词前边的五个定语,就是品牌活动的关键所在。这次送评的节目许多不对路,就是对这五个定语把握不准确。一是“由媒体策划组织实施的”,指的是原本没有这个新闻事实,因为宣传形势的需要,由媒体精心组织策划出来的,这个策划前期的方案应该是缜密的,所有活动都是在策划案中体现的,执行的组织是有序的。二是“受众广泛参与的”,指的是这个活动应该是贴近群众的,为群众所关心的,所以受众的参与度很高,很可能活动期间在群众中就能形成一道亮丽的风景。像参评的《文明出行》这档节目,受众的参与度就非常高,最后通过活动,推动了社会交通规范的形成。三是“通过声屏传播”,指的是一定要在电台或电视台持续播出,这个播出是随着活动的进行而深入的,而且对社会舆论能起到引领作用,对社会风气能起到倡导作用,甚至在一段时间形成舆论的热点,掀起一个收视高潮。四是“可持续举办的”,指的是活动可以年年举办,经常举办,而不是配合形势的临时活动。比如配合改革开放30年、建国60周年这样的题材就不具备可持续性。五是“公益性”,指的是对社会有益的、能体现媒体的社会担当的,而不是商业化的,以盈利为目标的。这次有个台送的节目不仅不是公益的,而且还明码标价,每个项目收费5000元,显然也是对这一特性缺乏理解。
  怎样做好品牌活动的节目
  活动前有精密的策划,还要求活动中能有广泛的号召力和鼓动性,吸引更多的受众参加,最后还要将每一次活动的节目都能做成精品,这便是理想状态的品牌活动。如全省金牛奖评比、风云浙商、浙江骄傲等活动都是非常成功的范例。节目的标准应该抓住以下几个环节:
  首先要有一个好的策划。也就是能摸准时代的脉搏,明白当前宣传的大形势,了解受众最需要的内容。因为品牌活动是一个集体项目,要倾全台之力,有时还要借助社会的力量,所以选题是非常重要的,前期对主题把握不准,不能在社会上产生应有的效应,在策划环节就已经处于劣势了。
  浙江之声选送的《万朵鲜花送雷锋》策划也很成功。本身频率连续四年都策划了“学习雷锋好榜样”的活动,有很好的基础,2012年他们进一步提升了档次,升级为“万朵鲜花送雷锋”活动,面向社会征集百姓身边的“活雷锋”,并向他们赠送鲜花,颁发证书。策划前期也非常周密,活动全程设计了“广泛征集、深入报道、送鲜花证书、价值观大讨论”四个环节,可以说是步步深入,不断强化,很有创意。
  其次要有一个成功的运作。也就是说要善于把前期的策划落到实处。上面讲的两个作品都完美地实施了前期的策划,尤其是前者,从广泛发动到总结颁奖,整个过程都是按着最初的策划一步步完成的,稳步推进;后者则产生了较大的轰动效应,在公开征集的过程中就获得了许多模范人物的积极响应,再加上全媒体互动,全省联动,可以说运作效果远远好于预期。
  另外要出一批精致的作品。这是品牌活动的关键一环。在选送作品时,一定要考虑其是否能展现活动的丰富性和完整性。
  最后还要有一个完整的总结。评奖通知中要求选送的材料就有:策划创意文案;活动简介和总结;权威部门对有关视听或目标受众占有率、满意度、美誉度等情况的评价等等。这些材料是非常重要的。这次《消费维权面对面》虽然只获得了二等奖,但材料是最完备的,其中有送评节目的稿件、策划创意文案、活动简介和总结、权威部门的评价、各类媒体的报道、市领导的批示和主持人因此而获得的各种荣誉等,可以说达到了文件的要求,只可惜选送的作品还欠精致。
  容易出现的误区
  品牌活动设奖评比时间不长,所以很多台对其内涵理解还不够深,从参评的节目可以看出,许多节目在选送的时候就处于迷茫状态,和评比要求完全不对路,也有的和评比宗旨相距甚远。
  1.缺乏媒体策划,创新意味不足。
  品牌活动的内容应该是由媒体策划的,而这次有好几个节目实际就是直播节目,或者是特别节目,完全是播出别的单位组织的活动。如《乡村大擂台》,播出的就是当地组织的一个杨梅节的活动,电视台只不过搭建了一个播出平台;《走进新农村》更像是一个特别节目,就是到一个镇的葡萄园组织了一个葡萄节的活动;《新闻助农——叫响农产品》则更像一个服务节目,侧重于帮助农民推销产品,缺乏更多的创意和策划的内容。
  2.重节目,轻策划,将常态栏目等同于活动策划。
  品牌活动送的是节目,实际拼的是创意,好的品牌活动的节目肯定是精品,但精品不一定都能做品牌活动的节目。这次有的参评节目就没有区分清楚这个界限。如《温暖2012》是在《温暖》这个栏目中播出的,这个栏目启动已经四年,每周一档,还是很有影响力的。这次送评的节目也很有特色,讲述了若干个温暖人心的爱心故事,但无论从哪个角度看,这都应该是一个常态栏目节目的策划,而不是一个活动的策划。
  3.报送材料太简单,表现不出整个活动的全貌。
  评比通知中,对参评材料做了具体要求,但从这次评比的材料看,完全做到的不多,大都缺乏权威部门评价的第一手材料,有的是抽象笼统地讲收视率高,群众满意,有的干脆就是缺项,只字不提。
  还有几个台的材料,只是单薄的几页纸,既不见文字稿,也没有活动的策划创意案,这是典型的不符合要求。还有的节目,看片子、听录音感觉活动组织得还很好,既有创意又有社会效果,但看材料,根本就没把关键要素写出来,提炼总结得很不到位,这实在是很遗憾的。<H:\xwsj\18-2314562.jpg>
  (作者:浙江传媒学院教授、硕士生导师,浙江横店影视职业学院党委书记兼院长)
  责任编辑宋晓农